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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)夏季之痛

 “春夏養(yǎng)陽(yáng)，秋冬養(yǎng)陰”。然而對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入夏季就等于進(jìn)入了蟄伏期，酷暑難當(dāng)?shù)奶鞖庀♂屃烁邼q的消費(fèi)熱情，也讓節(jié)假日消費(fèi)盡顯疲態(tài)。

　面臨經(jīng)濟(jì)減速導(dǎo)致的消費(fèi)疲軟和傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季的雙重壓力，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始走入陣痛期：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)缺失、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍渙散服務(wù)放松、市場(chǎng)信息滯后、庫(kù)存壓力增大……企業(yè)唯一能做的就是等待夏天過(guò)去？當(dāng)然不是。夏季不應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)“淡薄期”，反而應(yīng)該是“補(bǔ)缺期”；不應(yīng)是“戰(zhàn)略缺失期”，起碼應(yīng)是“短期戰(zhàn)略執(zhí)行期”。

　　夏季之痛，痛在何處？企業(yè)對(duì)外如何有針對(duì)性地創(chuàng)新夏季營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)內(nèi)又該如何打破“部門(mén)墻”，完善內(nèi)部生態(tài)建設(shè)？

    短期促銷(xiāo)不僅可以喚起消費(fèi)沖動(dòng)，帶旺人氣，還能提升重點(diǎn)品類(lèi)銷(xiāo)售，很多企業(yè)屢試不爽，有的企業(yè)甚至形成了促銷(xiāo)依賴。短期促銷(xiāo)包括常態(tài)促銷(xiāo)和主題促銷(xiāo)。常態(tài)促銷(xiāo)有買(mǎi)贈(zèng)、換購(gòu)、特價(jià)等，企業(yè)可以每天推出1～5個(gè)特價(jià)單品，循環(huán)覆蓋企業(yè)的各類(lèi)利基顧客群，進(jìn)而吸引賣(mài)場(chǎng)周邊的固定客戶；主題性促銷(xiāo)包括會(huì)員日促銷(xiāo)、節(jié)假日促銷(xiāo)、店慶日促銷(xiāo)等，此類(lèi)促銷(xiāo)需要緊扣主題，營(yíng)造出一定的聲勢(shì)和氛圍，形成品牌積累，發(fā)揮促銷(xiāo)的短期效應(yīng)。

　　值得注意的是，夏季短期促銷(xiāo)活動(dòng)要結(jié)合顧客的夏季作息和生活規(guī)律，比如商超企業(yè)可以在上午9點(diǎn)～11點(diǎn)和下午3點(diǎn)～4點(diǎn)人流稀少的特定時(shí)間段，推出限時(shí)超低折扣的搶購(gòu)活動(dòng)，并將抽獎(jiǎng)、路演等活動(dòng)安排在晚上顧客出來(lái)納涼的時(shí)間段舉行。

　　夏季促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是讓利搶客，本質(zhì)上仍然是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然效果明顯，但企業(yè)應(yīng)深知，夏季促銷(xiāo)不是臨時(shí)抱佛腳，也不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是要結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀未雨綢繆，在年度營(yíng)銷(xiāo)總計(jì)劃的基礎(chǔ)上提前做好計(jì)劃，安排好相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和可操作的配套實(shí)施方案。同時(shí)，在組織和實(shí)施短期促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)注意維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，做好控貨工作。否則，盲目的短促行為可能會(huì)適得其反，不僅會(huì)抬高顧客的心理預(yù)期，增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，而且有可能在旺季來(lái)臨時(shí)留下后遺癥，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，降低企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

     銷(xiāo)售政策檢討。結(jié)合戰(zhàn)略定位，企業(yè)可以針對(duì)性地安排銷(xiāo)售政策。比如某冰箱品牌專(zhuān)門(mén)針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)，于是采用了促銷(xiāo)協(xié)同價(jià)格戰(zhàn)略，充分放大價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)，而這一前提是必須認(rèn)真研究核心消費(fèi)人群的價(jià)格帶需求。

　　在開(kāi)發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)的過(guò)程中，農(nóng)村消費(fèi)群體對(duì)商品的價(jià)格底限有要求，只有產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到這一程度，才會(huì)喚醒這些消費(fèi)者的需求。因此，該品牌多個(gè)型號(hào)的冰箱價(jià)格突破千元底線，打出“699，XXX冰箱搬回家”的口號(hào)，重點(diǎn)以黃石/陽(yáng)新/大冶墻體廣告、路邊廣告來(lái)吸引眼球。同時(shí)，企業(yè)對(duì)批發(fā)代理商也作出了規(guī)定：批發(fā)出貨價(jià)為50元毛利，二批終端銷(xiāo)售毛利100元，也就是說(shuō)，冰箱到消費(fèi)者手中只經(jīng)過(guò)兩次加價(jià)，規(guī)定了二級(jí)批發(fā)商的毛利從而最大限度地讓利于消費(fèi)者。