2005年上半年戶外廣告發(fā)展迅猛
戶外媒體，作為一種相對獨(dú)立的媒介資源，不需要像其它媒體廣告那樣必須依附媒體內(nèi)容才能生存，并且具有低千人成本、全天候、視覺沖擊力強(qiáng)勁等特性，吸引了各行各業(yè)的廣告主。尤其在電視和平面的發(fā)展滯緩的背景下，戶外廣告的迅猛發(fā)展格外讓人關(guān)注。
據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2005年上半年和2004年同期相比，我國戶外廣告的投放增長勢頭依然強(qiáng)勁，廣告投放金額達(dá)到8，423百萬元（刊例價(jià)，不含折扣），同比增長80.6%，投放次數(shù)（注1）達(dá)到132，1883次，同比增長27.6%（圖1）。而在同一時(shí)期，我國電視媒體的廣告投放增長率僅為17%，平面媒體廣告投放增長率僅為8%，戶外媒體已經(jīng)成為最活躍，發(fā)展最迅猛的媒體之一。
圖1 戶外廣告投放情況
鑒于戶外廣告的報(bào)價(jià)在各個(gè)不同的廣告公司存在較大差異，而且行業(yè)折扣沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為了更準(zhǔn)確反映今年戶外廣告投放趨勢和變化，以下分析如無附加聲明，則均以投放次數(shù)為單位計(jì)算百分比。
燈箱、候車亭廣告增長放緩
從戶外廣告投放的類型來看，2005年上半年燈箱、普通看板、候車亭這三種最普遍的戶外廣告分別占了所有戶外廣告投放類型的41.6%，26.4%，和16.4%，比起04年同期，這三種類型的戶外廣告增長率分別有13.8%，60.3%和29.4%。燈箱廣告的投放特點(diǎn)是在商業(yè)中心區(qū)域進(jìn)行密集投放。但一個(gè)城市的商業(yè)中心區(qū)域需要長時(shí)間才能形成，而且數(shù)量是有限的。經(jīng)過廣告代理商一輪跑馬圈地后，戶外燈箱廣告的市場會趨近飽和，增長步伐放慢。 而候車亭廣告的載體候車亭從某種意義上說是一種不可再生的廣告資源，因?yàn)樗臄?shù)量是相對固定的，只有當(dāng)城市擴(kuò)容，道路增加的時(shí)候，候車亭數(shù)量才會隨之增加。而且，候車亭是戶外廣告發(fā)展最早，最成熟，同時(shí)也是最市場化的戶外廣告載體，因此候車亭廣告的增長趨向平緩也是情理之中的。相對來說，普通看板類的戶外廣告，因?yàn)槭艿酵斗诺赜蛞约皬V告載體的限制比較少，維護(hù)費(fèi)用也較低廉，所以成長性要好于燈箱和候車亭廣告（表1）。
霓虹燈類型的廣告是增長最快的戶外廣告類型，2005年上半年的投放同比增長171%。 霓虹燈廣告投放的地點(diǎn)主要是在城市的制高點(diǎn)上面，以其光、色彩、動態(tài)等特點(diǎn)來吸引眼球。以前霓虹燈廣告的技術(shù)不是太完善，而且廣告投放的后期維護(hù)費(fèi)用也非常高，高樓大廈的數(shù)量也有限，因此霓虹燈廣告的數(shù)量并不太多。隨著城市建設(shè)的發(fā)展，越來越多的高樓拔地而起，而霓虹燈廣告所需要的光學(xué)、材料技術(shù)在不斷的提高，霓虹燈廣告的準(zhǔn)入門檻變得越來越低，廣告數(shù)量出現(xiàn)了爆炸性的增長。
地鐵廣告是2005年上半年中唯一出現(xiàn)投放次數(shù)負(fù)增長的戶外廣告類型，投放次數(shù)比04年同期減少了22.9%。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要是上海政府大力整頓了當(dāng)?shù)氐罔F廣告環(huán)境，特別是拆除地鐵樓梯間廣告，導(dǎo)致上海地鐵廣告投放數(shù)量有所減少。但是從廣告投放量來看，全國地鐵廣告在05年上半年的投放量為611百萬元，同比增長17%；而上海地鐵的廣告收入更是從04年的198百萬元上升到05年的291百萬元，同比增幅達(dá)47%，無論是收入還是增幅都居全國地鐵廣告投放之首。廣告主對地鐵廣告的熱情和需求推高了地鐵廣告的單價(jià)。
表1.戶外廣告類型投放變化
廣告牌類型
2004年上半年
2005年上半年
投放次數(shù)變化%
占比變化%
投放次數(shù)
占比
投放次數(shù)
占比
燈箱
483,573
46.7%
550,418
41.6%
13.8%
-5.0%
普通看板
217,741
21.0%
349,014
26.4%
60.3%
5.4%
候車亭
167,234
16.1%
216,452
16.4%
29.4%
0.2%
地鐵
78,969
7.6%
60,896
4.6%
-22.9%
-3.0%
電話亭
20,189
1.9%
43,289
3.3%
114.4%
1.3%
書報(bào)亭
19,663
1.9%
32,294
2.4%
64.2%
0.5%
出租車亭
15,220
1.5%
22,554
1.7%
48.2%
0.2%
擎天柱
15,163
1.5%
20,613
1.6%
35.9%
0.1%
自行車亭
10,064
1.0%
11,170
0.8%
11.0%
-0.1%
輕軌
5,958
0.6%
9,756
0.7%
63.7%
0.2%
霓虹燈
1,932
0.2%
