編者按：上世紀(jì)90年代以來(lái)，戶(hù)外廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派高速發(fā)展的景象。從事戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)單位在2002年也達(dá)到62257戶(hù)，比上年增長(zhǎng)22%。這說(shuō)明還有越來(lái)越多的公司企圖進(jìn)入戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。戶(hù)外媒體公司不外乎以下三種經(jīng)營(yíng)模式：第一種是媒體經(jīng)營(yíng)，第二種是資本運(yùn)營(yíng)型，第三種可稱(chēng)之為服務(wù)代理型。本文對(duì)這三種媒體經(jīng)營(yíng)模式各自的特點(diǎn)進(jìn)行了分析。

　　綜觀目前市場(chǎng)上的戶(hù)外媒體公司不外乎以下三種經(jīng)營(yíng)模式第一種是媒體經(jīng)營(yíng)型，如國(guó)內(nèi)三大戶(hù)外媒體公司，白馬戶(hù)外、通成推廣、MPI等均屬此類(lèi)；第二種是資本運(yùn)營(yíng)型，如TOM．COM；第三種可稱(chēng)之為服務(wù)代理型，基本上屬于中介型或項(xiàng)目型公司——很多這類(lèi)公司生存與盈利的基礎(chǔ)就是一塊戶(hù)外媒體，或路牌，或立柱，國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的中小型戶(hù)外廣告公司屬于此種類(lèi)型。

　　以下分析一下這三種經(jīng)營(yíng)模式的各自特點(diǎn)：

　　第一種模式：媒體經(jīng)營(yíng)型

　　媒體經(jīng)營(yíng)型戶(hù)外廣告公司的最大特點(diǎn)就是，在一定的時(shí)間段內(nèi)，它擁有完全可以自主經(jīng)營(yíng)的，跨地域的，形成網(wǎng)絡(luò)的戶(hù)外媒體資源。

　　具體地說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)模式是：向政府相關(guān)部門(mén)買(mǎi)斷某一種或幾種戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)若干年，然后自行投資開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)。在此期間，除了每年向相關(guān)政府部門(mén)上繳一定的管理費(fèi)(也稱(chēng)陣地費(fèi))，并按媒體數(shù)量承擔(dān)一定比例的政府公益活動(dòng)宣傳責(zé)任外，一切的收入屬于自己。有人形象地將之喻為廣告界的“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商”。

　　一般而言，戶(hù)外媒體廣告公司欲做大做強(qiáng)，這是一條必經(jīng)之路。綜觀目前世界上最主要的戶(hù)外媒體廣告公司以及目前國(guó)內(nèi)最重要的戶(hù)外廣告公司(如英國(guó)最大的戶(hù)外媒體公司MOREGROUP以及國(guó)內(nèi)目前最大的白馬戶(hù)外媒體等)其經(jīng)營(yíng)模式無(wú)出其左右的。

　　這一模式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：

　　1、因?yàn)樵谒I(mǎi)斷的時(shí)間段內(nèi)擁有媒體經(jīng)營(yíng)管理的自主權(quán)，可隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略．包括媒體形式、媒體價(jià)格、銷(xiāo)售模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、售后服務(wù)等，無(wú)須與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，可最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求；

　　2、因?yàn)槭且?guī)?；_(kāi)發(fā)，所以無(wú)論是所獲得的媒體原始價(jià)格，還是其后由此所產(chǎn)生的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和管理成本．一般都因具有比較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而相對(duì)容易產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)，使對(duì)客戶(hù)而言最為看重的千人成本，能更有競(jìng)爭(zhēng)力；

　　3、規(guī)模化還能導(dǎo)致在某一領(lǐng)域的壟斷地位或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，這使得其在一定程度上具有定價(jià)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)往往是巨大的；

　　4、由于具有跨地域、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；奶卣鳎采w范圍廣，客戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買(mǎi)，并大大降低客戶(hù)的采購(gòu)成本，這將進(jìn)一步強(qiáng)化公司的媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　5、便于對(duì)所經(jīng)營(yíng)媒體進(jìn)行廣泛而深入的研究，提升公司在戶(hù)外領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，在中國(guó)極不成熟的戶(hù)外廣告市場(chǎng)上有成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂者的可能，有利于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　6、有利于在資本市場(chǎng)融資，為公司進(jìn)一步發(fā)展壯大提供強(qiáng)大的資金支持；

　　7、由于擁有完善的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等管理體系，使得公司在搶奪新的媒體資源時(shí)更具優(yōu)勢(shì)；

　　當(dāng)然，這類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式的進(jìn)入門(mén)檻也比較高，不是一般的剛起步的公司所能承受的，因?yàn)檫@類(lèi)模式要成功，至少具備以下幾點(diǎn)要素：

　　1、廣泛而良好的政府及社會(huì)關(guān)系資源，強(qiáng)有力的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這是獲得網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)模化資源的前提；

　　2、無(wú)論對(duì)供應(yīng)商或?qū)蛻?hù)，均具有很強(qiáng)侃價(jià)能力，包括價(jià)格、付款方式等，否則自身的資金壓力會(huì)很大；

　　3、充足的資金或出色的融資能力，因?yàn)檫@類(lèi)模式在開(kāi)發(fā)之初的資金壓力是非常大的；

　　4、優(yōu)秀的，忠誠(chéng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

　　雖然，媒體經(jīng)營(yíng)型的銷(xiāo)售模式具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但受制于其實(shí)質(zhì)為租賃性的經(jīng)營(yíng)行為，其先天性缺陷也非常明顯，那就是一旦經(jīng)營(yíng)年限到期，則是否能繼續(xù)獲得現(xiàn)有資源就成為一個(gè)很大的變數(shù)與壓力。盡管這一問(wèn)題可以通過(guò)事先在合同上注明優(yōu)先合作權(quán)益等條款，但第二期的成本大幅提高基本上是難以避免的。一般來(lái)說(shuō)，最好的解決方式就是將首次租賃期盡可能地延長(zhǎng)。

　　第二種模式：資本運(yùn)營(yíng)型

　　這種模式僅適用于本身資金力量十分雄厚，而又對(duì)資本市場(chǎng)十分熟悉，善于資本運(yùn)作的公司操作。

　　它的價(jià)值，是能在短期內(nèi)迅速形成規(guī)?！再Y金效率而言，同樣的資金量如果使用得當(dāng)(包括充分利用金融杠桿)，其實(shí)際效果比單純進(jìn)行媒體開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)要好。

　　TOM公司是這一經(jīng)營(yíng)模式的典范。

　　作為一家原來(lái)主要經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的公司，它在短短3年內(nèi)迅速成為中國(guó)戶(hù)外媒體廣告公司中戶(hù)外資源面積最大，媒體覆蓋范圍最廣的公司。其操作主要有六大特點(diǎn)：

　　1、所收購(gòu)的公司全部是有2年以上盈利記錄，且成長(zhǎng)性比較好的廣告公司。

　　2、所有被收購(gòu)的公司都擁有當(dāng)?shù)刈詈玫幕蚓邏艛嘈缘膽?hù)外資源。

　　3、所有被收購(gòu)的公司或是所在地區(qū)規(guī)模最