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如何選擇戶外媒體

  • 發(fā)布日期:2006-12-19 瀏覽次數(shù)650

        編者按:戶外媒體作為市場營銷中的一支生力軍,它在廣告媒體中的地位不可取代。作為廣告主,想要公司產(chǎn)品廣告有效果,有必要在有限的戶外廣告預(yù)算中合理地選擇戶外媒體。

        在激烈的市場競爭中,戶外廣告作為市場營銷中的一支生力軍,它在廣告媒體中的地位不可取代。如今,戶外廣告的形式各種各樣,其廣告效果也是千差萬別。如果,企業(yè)要想在市場競爭中的戶外廣告宣傳上,先拔頭籌,來更快地?fù)屨际袌龅闹聘唿c(diǎn),有必要在有限的戶外廣告預(yù)算中合理地選擇戶外媒體。
  選擇戶外媒體,是一項較主觀的企業(yè)行為。企業(yè)中企劃人員往往憑借來自廣告公司戶外媒體的介紹和一些簡單的實(shí)地了解和相應(yīng)的信息收集,結(jié)出戶外廣告預(yù)算,由企業(yè)高層人為選定。這作為企業(yè)的一種廣告運(yùn)作,該過程無可厚非,也是正常的,但站在廣告的實(shí)效性的角度看,該過程主觀因素太多,缺少些戶外廣告行業(yè)運(yùn)作的客觀性。
  首先,企業(yè)中企劃人員不可能在單項廣告推廣上做的非常專業(yè)。一、時間不夠;二、精力夠不上;三、信息渠道不夠通暢;四、人員素質(zhì)。其次,企業(yè)中企劃人員在不夠?qū)I(yè)的戶外廣告測算報告中的偏差,通常造成的影響是,廣告的預(yù)想效果跟實(shí)際有差距,而且投入的費(fèi)用成本消耗巨大。這樣的例子在國內(nèi)的企業(yè)集團(tuán)中屢見不鮮。再則,外界因素對決策層的影響。戶外廣告的投入決策往往是個人,在權(quán)利相對集中決策層,個人的主觀意識和看法,直接影響到整個戶外廣告發(fā)布的效果。在此環(huán)節(jié)中,外界因素對個人的干擾最大,這也是產(chǎn)生戶外廣告效果偏差的主要原因。因此,在戶外廣告媒體選擇的執(zhí)行策略上應(yīng)考慮專業(yè)公司的直接參與。
  在具體的媒體選擇上,我們首先應(yīng)考慮到廣告發(fā)布的實(shí)際情況。所謂的實(shí)際情況是指戶外廣告的畫面設(shè)計、發(fā)布位置、發(fā)布時間、發(fā)布形式、發(fā)布成本、技術(shù)支援、相關(guān)法規(guī)及其他因素。前三項,企業(yè)的企劃人員比較容易了解和掌控,但在余下的單項上(也是主要的),由于行業(yè)的差別,就需要戶外廣告從業(yè)人員對其進(jìn)行相關(guān)的行業(yè)支持。比如:在戶外廣告熱點(diǎn)地段,戶外廣告的投入要講究層次分明、疏密有序。在發(fā)布中,大型廣告的針對人群,中型廣告的針對人群、小型廣告的針對人群,實(shí)際操作中要盡量減少相互間交叉的廣告受眾面,如果不注意的話,可能在效果達(dá)到的同時也造成了大量宣傳資金的流失和浪費(fèi)。同時為了增強(qiáng)效果,是選擇固定的廣告位、還是動態(tài)的廣告位;是選擇噴繪射燈的廣告形式,還是霓虹燈的廣告形式;廣告燈光是外打光的,還是內(nèi)打光的;發(fā)布位置是樓頂,還是墻面……這些都要根據(jù)計劃,合理、準(zhǔn)確地選擇,以確保最終效果的正確發(fā)布。
  企業(yè)在對整個戶外廣告投入的廣告市場行情有了充分了解后,結(jié)合本身的市場營銷定位和整體的廣告預(yù)算,就開始執(zhí)行戶外廣告投入運(yùn)作。當(dāng)然,這個過程也應(yīng)該是相互的,由廣告公司協(xié)助企業(yè),來共同完成可操作、效果佳、成本低的戶外廣告推廣。

 

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