北京地鐵每天平均載客量為111萬人次。有人說，地鐵廣告受注意程度很高，因為在一個相對封閉的環(huán)境中，地鐵乘客別無選擇；也有人說，地鐵廣告最容易被人忽視，因為地鐵乘客要么行色匆匆，要么在車上閉目養(yǎng)神，要么熟視無睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢？
北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復八錢共37個地鐵站都設有大量的燈箱平面廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側墻壁、月臺兩側墻壁、站內立柱、橫梁及列車廂內等處。這些廣告的效果如何呢？國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行了這次地鐵廣告效果調查，采用了地鐵站內隨機攔截式問卷調查（有效樣本量316）和跟蹤觀察（有效樣本量為1002）兩種方法。調查結果如下（僅供參考）：
一、地鐵廣告有穩(wěn)定的受眾群
問卷調查顯示，此次被訪問地鐵乘客的人口統(tǒng)計特征如下：
年齡較輕：18-40歲之間，占總數(shù)的89.2%；學歷較高：大學以上的占69.3%；收入中等：月均500-2000元；主要職業(yè)：公司職員、學生（主要大學生）和管理人員。
對乘坐地鐵頻率的調查結果顯示，地鐵乘客群比較穩(wěn)定（見圖1），也就是說，地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群。
圖1：乘客乘坐地鐵的頻率
一月一次及以下:11.8%
一月兩三次:21.3%
一周兩三次:34.7%
幾乎天天坐:32.2%
表1：地鐵廣告受眾年齡構成 (N=298)
年 齡人數(shù)(人)百分比(%)
17歲及以下31.0
18-2513645.6
26-307926.5
31-405117.1
41-50206.7
50歲及以上93.0
表2:地鐵廣告受眾學歷構成 (N=310)
學 歷人數(shù)(人)百分比(%)
初中及以下113.5
高中8427.1
大學19161.6
碩士及以上247.7
表3:地鐵廣告受眾職業(yè)構成 (N=297)
職 業(yè)人數(shù)(人)百分比(%)
公司職員7324.6
學生5117.2
管理人員4414.8
工人3511.8
公務員258.4
自由職業(yè)者186.1
服務人員155.1
教師124.0`
醫(yī)生103.4
其他142.7
表4:地鐵廣告受眾收入情況 (N=299)
收入(元)人數(shù)(人)百分比(%)
無4816.1
500及以下113.7
501-10006321.1
1001-200010133.8
2001-30003913.0
3001-4000144.7
4001-500082.7
5000及以上155.0
二、走廊、站臺和車內廣告效果各不相同；畫面、標題引人的廣告易受關注
調查結果顯示：地鐵廣告注意度相當高（見圖2），甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣告牌多數(shù)放置在站內相比較封閉的地方；地鐵環(huán)境相對顯眼的地方；地鐵環(huán)境相對比較封閉，廣告信息比較突出；乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增加了。應當注意的是，這里的結果是針對整個地鐵廣告而非具體廣告。
問卷調查顯示：有63.4%的人會看地鐵廣告的標題、畫面，還有27.4%的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過去了。這從另一方面說明了地鐵廣告受關注的程度比較高。
問卷調查顯示：43.5%的乘客認為月臺廣告最容易引起他們的注意；相比之下，38.2%的乘客認為車廂內廣告最容易引起他們的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道內的廣告。
圖2:地鐵廣告注意度
經(jīng)常:65%
偶爾:32%
基本不注意3%
跟蹤調查顯示：有90%的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走廊的整個過程中，平均每人看廣告的時間約為7.5秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無意注意。在月臺等車的乘客中，47.7%的人也會有意無意地注意到站內墻壁上的廣告。車廂中有25.7%的人看過車廂內的廣告。顯然，地鐵乘客對廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在月臺的乘客更多的是有意注意（乘客在回答問卷時是主觀的、有意識的），而在走廊的乘客更多的是無意識的注意（見表5）
大多數(shù)乘客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨特、新奇、與眾不同似乎更能引起乘客對地鐵廣告的注意和興趣（見表6）。
表5：注意狀態(tài)與注意位置交互表
注 意 程 度注 意 位 置
車 廂月 臺走 廊合計(%)
匆匆看一眼25.028.646.4100
看標題、畫面35.445.519.1100
仔細閱讀48.843.97.3100
