北京地鐵每天平均載客量為111萬(wàn)人次。有人說(shuō)，地鐵廣告受注意程度很高，因?yàn)樵谝粋€(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中，地鐵乘客別無(wú)選擇；也有人說(shuō)，地鐵廣告最容易被人忽視，因?yàn)榈罔F乘客要么行色匆匆，要么在車(chē)上閉目養(yǎng)神，要么熟視無(wú)睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢？
北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線(xiàn)、一線(xiàn)和復(fù)八錢(qián)共37個(gè)地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車(chē)廂內(nèi)等處。這些廣告的效果如何呢？國(guó)際廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所進(jìn)行了這次地鐵廣告效果調(diào)查，采用了地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查（有效樣本量316）和跟蹤觀察（有效樣本量為1002）兩種方法。調(diào)查結(jié)果如下（僅供參考）：
一、地鐵廣告有穩(wěn)定的受眾群
問(wèn)卷調(diào)查顯示，此次被訪(fǎng)問(wèn)地鐵乘客的人口統(tǒng)計(jì)特征如下：
年齡較輕：18-40歲之間，占總數(shù)的89.2%；學(xué)歷較高：大學(xué)以上的占69.3%；收入中等：月均500-2000元；主要職業(yè)：公司職員、學(xué)生（主要大學(xué)生）和管理人員。
對(duì)乘坐地鐵頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，地鐵乘客群比較穩(wěn)定（見(jiàn)圖1），也就是說(shuō)，地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群。
圖1：乘客乘坐地鐵的頻率
一月一次及以下:11.8%
一月兩三次:21.3%
一周兩三次:34.7%
幾乎天天坐:32.2%
表1：地鐵廣告受眾年齡構(gòu)成 (N=298)
年 齡人數(shù)(人)百分比(%)
17歲及以下31.0
18-2513645.6
26-307926.5
31-405117.1
41-50206.7
50歲及以上93.0
表2:地鐵廣告受眾學(xué)歷構(gòu)成 (N=310)
學(xué) 歷人數(shù)(人)百分比(%)
初中及以下113.5
高中8427.1
大學(xué)19161.6
碩士及以上247.7
表3:地鐵廣告受眾職業(yè)構(gòu)成 (N=297)
職 業(yè)人數(shù)(人)百分比(%)
公司職員7324.6
學(xué)生5117.2
管理人員4414.8
工人3511.8
公務(wù)員258.4
自由職業(yè)者186.1
服務(wù)人員155.1
教師124.0`
醫(yī)生103.4
其他142.7
表4:地鐵廣告受眾收入情況 (N=299)
收入(元)人數(shù)(人)百分比(%)
無(wú)4816.1
500及以下113.7
501-10006321.1
1001-200010133.8
2001-30003913.0
3001-4000144.7
4001-500082.7
5000及以上155.0
二、走廊、站臺(tái)和車(chē)內(nèi)廣告效果各不相同；畫(huà)面、標(biāo)題引人的廣告易受關(guān)注
調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告注意度相當(dāng)高（見(jiàn)圖2），甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣告牌多數(shù)放置在站內(nèi)相比較封閉的地方；地鐵環(huán)境相對(duì)顯眼的地方；地鐵環(huán)境相對(duì)比較封閉，廣告信息比較突出；乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增加了。應(yīng)當(dāng)注意的是，這里的結(jié)果是針對(duì)整個(gè)地鐵廣告而非具體廣告。
問(wèn)卷調(diào)查顯示：有63.4%的人會(huì)看地鐵廣告的標(biāo)題、畫(huà)面，還有27.4%的人會(huì)很仔細(xì)地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過(guò)去了。這從另一方面說(shuō)明了地鐵廣告受關(guān)注的程度比較高。
問(wèn)卷調(diào)查顯示：43.5%的乘客認(rèn)為月臺(tái)廣告最容易引起他們的注意；相比之下，38.2%的乘客認(rèn)為車(chē)廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道內(nèi)的廣告。
圖2:地鐵廣告注意度
經(jīng)常:65%
偶爾:32%
基本不注意3%
跟蹤調(diào)查顯示：有90%的過(guò)往乘客至少看過(guò)一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過(guò)走廊的整個(gè)過(guò)程中，平均每人看廣告的時(shí)間約為7.5秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無(wú)意注意。在月臺(tái)等車(chē)的乘客中，47.7%的人也會(huì)有意無(wú)意地注意到站內(nèi)墻壁上的廣告。車(chē)廂中有25.7%的人看過(guò)車(chē)廂內(nèi)的廣告。顯然，地鐵乘客對(duì)廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在月臺(tái)的乘客更多的是有意注意（乘客在回答問(wèn)卷時(shí)是主觀的、有意識(shí)的），而在走廊的乘客更多的是無(wú)意識(shí)的注意（見(jiàn)表5）
大多數(shù)乘客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫(huà)面的獨(dú)特、新奇、與眾不同似乎更能引起乘客對(duì)地鐵廣告的注意和興趣（見(jiàn)表6）。
表5：注意狀態(tài)與注意位置交互表
注 意 程 度注 意 位 置
車(chē) 廂月 臺(tái)走 廊合計(jì)(%)
匆匆看一眼25.028.646.4100
看標(biāo)題、畫(huà)面35.445.519.1100
仔細(xì)閱讀48.843.97.3100
