一廣告?zhèn)鞑?/strong>理論的引子
廣告的本質(zhì)就是傳播，廣告的任務(wù)就是有效的傳播。傳播在時(shí)間上、空間上，都不是靜止的、固定的，而一個(gè)用來傳遞、交流信息的過程。傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程及其規(guī)律的科學(xué)。傳播學(xué)是從傳播的社會(huì)功能出發(fā)，以系統(tǒng)論、信息論、控制論為理 論基礎(chǔ)，以社會(huì)信息交流尤其是大眾傳播、人際傳播為研究對(duì)象的一門交叉學(xué)科。大眾傳播過程的模式是再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的一種理論性的、簡(jiǎn)化的形式。一些學(xué)者將傳播過程加以分解，把傳播活動(dòng)分解為若干組成部分，抽掉組成部分的具體內(nèi)容，對(duì)傳播過程進(jìn)行了高度概括，形成傳播模式。傳播基本理論的模式，提示了傳播的基本過程和一般規(guī)律。
誰一說什么—通過什么渠道—對(duì)誰說—產(chǎn)生什么效果.發(fā)射器—信息來源—信息—接收器—響應(yīng)回答
米夏埃爾比勒拉斯維爾的傳播模式的五個(gè)參數(shù)，相當(dāng)于香農(nóng)—韋弗的五項(xiàng)過程分析：簽定發(fā)射器（傳播者），分析信息內(nèi)容，研究傳播通首，簽定接收者（受傳者），評(píng)價(jià)傳播效果。我們把這兩個(gè)模式放在大眾傳播廣告中，就會(huì)是這樣：一個(gè)市場(chǎng)傳播者/廣告主，必須基于下述因素而作出決定：
誰是目標(biāo)受眾？（接收者）
應(yīng)獲得的反應(yīng)是什么？（反應(yīng)/廣告目的）
應(yīng)開發(fā)何種信息？（信息和編號(hào)）
應(yīng)運(yùn)用何種媒介？（媒體）
信息源的何種物質(zhì)應(yīng)隨信息一起發(fā)放？（發(fā)送者）
應(yīng)收集何種？（反饋）——研究
模型指出了有效傳播中的要素：發(fā)送者必須知道他們希望達(dá)到的受眾是哪些，以及希望獲得的反應(yīng)是什么；他們必須運(yùn)用技巧，在編碼中考慮到目標(biāo)受眾將如何解碼；他們必須通過有效的媒介來傳送信息以達(dá)到目標(biāo)受眾；他們必須開發(fā)反饋渠道，使其能夠監(jiān)控受眾是否獲得了預(yù)定的信息。
二廣告媒體適用性
廣告媒體毫無例外存在適用性
媒體適用性因素
衡量廣告媒體的適用性，必須綜合考慮以下主要因素：
1,目標(biāo)市場(chǎng)
所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)所瞄準(zhǔn)的、準(zhǔn)備用其產(chǎn)品來滿足的具有共同需求的消費(fèi)者群。目標(biāo)市場(chǎng)是權(quán)衡廣告媒體適用性的最主要因素。
目標(biāo)市場(chǎng)一般是運(yùn)用地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。它既有數(shù)量和構(gòu)成指標(biāo)，又有空間分布指標(biāo)。廣告媒體的選擇應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。若廣告媒體覆蓋面太大，則沒有必要，且費(fèi)用較高；若廣告媒體覆蓋面太小，則滿足不了企業(yè)的要求。
2,廣告商品特性
如今各種各樣的商品數(shù)以千萬計(jì)，各種產(chǎn)品特征也是千差萬別的。
廣告商品特性是產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，主要包括產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、科技含量、精密復(fù)雜程度、價(jià)格檔次、使用價(jià)值、使用范圍以及消費(fèi)使用頻率和方式等。
每種產(chǎn)品選擇性同時(shí)又是廣告訴求的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響甚大。
3,產(chǎn)品生命周期
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng),有一個(gè)進(jìn)入、成長(zhǎng)、成熟到衰老的過程，這一發(fā)展過程稱為產(chǎn)品生命周期。按照產(chǎn)品生命周期學(xué)說，絕大多數(shù)商品都有其生命周期，從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開始，經(jīng)推廣、發(fā)展到成熟，在不同階段，消費(fèi)者的心理狀況、對(duì)產(chǎn)品的需求程度都不同，呈周期性變化。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利浦·考特勒曾建議按產(chǎn)品重創(chuàng)周期階段擬定廣告目標(biāo)，即在產(chǎn)品導(dǎo)入期的目標(biāo)是告知產(chǎn)品信息，成長(zhǎng)期應(yīng)勸導(dǎo)消費(fèi)者使用特定品牌，成熟期則提醒消費(fèi)者繼續(xù)選用某個(gè)品牌。
4,商品信息的時(shí)效要求
廣告媒體選擇必須考慮到商品信息的時(shí)效要求。若商品信息要求迅速傳遞給目標(biāo)受眾，宜選擇廣播、報(bào)紙等媒體；若商品信息要求傳遞的時(shí)間不緊迫，可采用制作時(shí)間較長(zhǎng)的電視、電影、期刊等廣告媒體。
5,廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意直接影響媒體計(jì)劃決策，因?yàn)槟承﹦?chuàng)意對(duì)不同媒體形式的適用性是不同的。比如，如果一個(gè)產(chǎn)品需要直觀演示，電視就是最好的媒體；如果一個(gè)廣告必須用高保真的色彩來表現(xiàn)，雜志和夾報(bào)就比較合適。
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