面對(duì)不斷增加的媒體競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，面對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的下降，最近一些報(bào)紙不再單純地以總發(fā)行量的變化和刊登廣告所需占用的版面大小為依據(jù)來(lái)計(jì)算廣告價(jià)格，而是根據(jù)報(bào)紙的每個(gè)版面實(shí)際讀者的多少來(lái)計(jì)算廣告所需的費(fèi)用。
盡管這種做法是否成功還需時(shí)間檢驗(yàn)，但這對(duì)于整個(gè)報(bào)紙工業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)創(chuàng)舉。自從位于伊利諾伊州紹姆堡的美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局2004年7月宣布：報(bào)紙必須每周匯報(bào)一次本周平均發(fā)行量，報(bào)業(yè)內(nèi)開(kāi)始有些焦慮。
“報(bào)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)是想尋找一種不會(huì)減少報(bào)業(yè)廣告收入的價(jià)格模式，” 《圣地亞哥聯(lián)合論壇》的廣告總監(jiān)斯科特·惠特利說(shuō)，“現(xiàn)在報(bào)業(yè)正在探索一種以往不可思議的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法，既能獲得較好的客戶效果，又能給報(bào)紙留有比較合適的利潤(rùn)?！?nbsp;
版面的單獨(dú)銷(xiāo)售
2004年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》針對(duì)廣告大客戶和散戶分別公布了每個(gè)版面的廣告價(jià)格；《南佛羅里達(dá)太陽(yáng)哨兵》2004年夏天推出了該報(bào)的“按版購(gòu)買(mǎi)”的廣告銷(xiāo)售計(jì)劃;《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》、《奧蘭多哨兵》等大報(bào)也有根據(jù)每個(gè)版面所吸引的不同讀者數(shù)量來(lái)確定廣告價(jià)格的計(jì)劃?！拔覀兊哪繕?biāo)是通過(guò)按不同版面購(gòu)買(mǎi)廣告的辦法，來(lái)幫助廣告客戶，使他們的廣告能夠到達(dá)他們所需要傳播的人群?！薄赌戏鹆_里達(dá)太陽(yáng)哨兵》通聯(lián)負(fù)責(zé)人凱文·考特尼說(shuō)，“我們確信這會(huì)使廣告客戶的廣告效果更好……最終兩者之間會(huì)有一個(gè)雙贏的好結(jié)果?！?br>
對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，這樣做確實(shí)是有好處的。但對(duì)廣告收入占全部收入的80%的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告銷(xiāo)售方式非常關(guān)鍵，因此報(bào)紙工業(yè)內(nèi)部正靜觀其變?！拔蚁Ｍ覀兊膹V告收入在實(shí)行新計(jì)劃后不會(huì)減少，”《皮若亞新聞星報(bào)》的廣告總監(jiān)戴夫·奧爾說(shuō)，該報(bào)是少數(shù)幾個(gè)將報(bào)紙的每個(gè)版面的讀者人數(shù)在自己的網(wǎng)站上公布出來(lái)的報(bào)紙之一，“廣告客戶認(rèn)為我們的統(tǒng)計(jì)已經(jīng)夠復(fù)雜了?！?br>
向廣告客戶展示這些數(shù)字，他補(bǔ)充說(shuō)，僅僅是幫助他們更好地“定位那些他們想要傳播的讀者”。
根據(jù)凱若特傳媒公司（該公司是一家位于芝加哥的廣告代理公司）副總裁杰夫·派珀的介紹，僅僅按照每版定價(jià)并不足以治愈今天折磨印刷媒體的病痛。在過(guò)去15—20年提升不斷下降的發(fā)行量的努力過(guò)程中，報(bào)業(yè)公司已經(jīng)在報(bào)紙里加入了越來(lái)越多的版面。作為對(duì)報(bào)紙的五大內(nèi)容——主打新聞、當(dāng)?shù)匦侣劇⑸虡I(yè)新聞、體育新聞、分類(lèi)廣告的補(bǔ)充，報(bào)紙又單獨(dú)發(fā)行了很多關(guān)于美食、旅游、家居、花園、科技、生活方式等內(nèi)容的版面。然而如果報(bào)紙開(kāi)始為每一個(gè)版面設(shè)置一個(gè)廣告價(jià)格，派珀說(shuō):“我認(rèn)為這實(shí)際上會(huì)傷害廣告銷(xiāo)售，理想的報(bào)紙通常有大約140個(gè)版，這些版面是每個(gè)讀者都想看的?！?br>
探索定價(jià)方法
2004年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》開(kāi)始尋求改變以前做生意的方式。為了鼓勵(lì)大客戶和零售廣告客戶購(gòu)買(mǎi)飲食版、健康版和戶外運(yùn)動(dòng)版的廣告位，報(bào)紙為這些比主要的新聞版面少一些讀者的版面開(kāi)發(fā)了特別的費(fèi)率結(jié)構(gòu)。
比如，如果戶外運(yùn)動(dòng)版比主要的新聞版面的讀者少20%的話，則戶外運(yùn)動(dòng)版的廣告價(jià)格將比主要的新聞版面的廣告價(jià)格低大約20%，廣告營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)霍莉·布耶說(shuō)。然而她同時(shí)提醒我們，實(shí)際操作中，這種比例關(guān)系并非如此簡(jiǎn)單機(jī)械。
比如飲食版，因?yàn)樵摪婢邆涓叨染_地定位廣告目標(biāo)讀者的功能，所以盡管其讀者數(shù)量也許會(huì)比有些版面少，但其廣告價(jià)格較其它專(zhuān)刊版面的價(jià)格更高，霍莉說(shuō)。主要的新聞版面、財(cái)經(jīng)版面的廣告價(jià)格是最高的。為了監(jiān)測(cè)讀者行為并建立版面廣告費(fèi)率表，《洛杉磯時(shí)報(bào)》引進(jìn)紐約的“斯卡布洛調(diào)查公司”，對(duì)讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行不間斷的跟蹤調(diào)查。
從全美來(lái)看，《南佛羅里達(dá)太陽(yáng)哨兵報(bào)》采取了類(lèi)似的策略。該報(bào)同時(shí)還規(guī)定，如果廣告最終沒(méi)能按照廣告客戶所要求的那樣刊載在特定的版面上，廣告客戶將獲得退還預(yù)交廣告款，或者在另外一個(gè)客戶滿意的時(shí)間重新刊登廣告的補(bǔ)償。
《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》從2004年開(kāi)始與主要的廣告客戶溝通，嘗試實(shí)行按不同版面讀者數(shù)量確定廣告價(jià)格的方法?！拔覀?yōu)閺V告客戶提供最經(jīng)濟(jì)、最有效的版面。我們希望采取這項(xiàng)措施后，廣告客戶的商品銷(xiāo)售能夠較先前有一個(gè)提升，廣告客戶商品更多的銷(xiāo)售意味著報(bào)紙會(huì)有更多的廣告收入，兩者的利益是共同的。”
“現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)在于如何向廣告客戶傳播這樣一個(gè)概念，不同的版面承載著不同的價(jià)值。因?yàn)橐恢币詠?lái)，很多廣告客戶認(rèn)為報(bào)紙是一種大眾媒體。因此很難讓他們接受報(bào)紙其實(shí)也是一種分眾媒體的概念。至少到目前為止，我們還沒(méi)有把廣告客戶的興趣從報(bào)紙的A疊中移開(kāi)?！?br>
《洛杉磯時(shí)報(bào)》也曾經(jīng)花費(fèi)了很大的工夫讓廣告客戶接受“版面不同，價(jià)格不同”的價(jià)值觀。“這是個(gè)困難的過(guò)程，” 布耶說(shuō)?！拔覀兇_實(shí)不得不向客戶反復(fù)解釋版面價(jià)格并告訴他們我們的目的?！?br>
公開(kāi)讀者數(shù)據(jù)
“現(xiàn)在的問(wèn)題是如今報(bào)紙的發(fā)行量調(diào)查步伐太慢，”美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)凱文·坎貝爾說(shuō)，“當(dāng)多數(shù)電臺(tái)已經(jīng)以
