2006年，全國許多城市已經(jīng)或正在開始從戶外廣告的整頓走向規(guī)劃。先整頓后規(guī)劃，雖然本末倒置，但合理的規(guī)劃才能夠保證城市以及行業(yè)發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定和可預見性。戶外廣告業(yè)期盼規(guī)劃已經(jīng)很久，廣告經(jīng)營者也希望能夠在規(guī)劃中真正實現(xiàn)與政府部門的對話與合作。

今天的戶外廣告

　  戶外廣告是全球有記錄的最早的廣告形式，在最初的市場營銷中，戶外廣告也是第一個被使用。景田，它早已超越了簡單的信息告知，具有商業(yè)功能和城市功能。它們不僅是和平時代與消費時代“商業(yè)戰(zhàn)爭”的城市識別符號，是城市經(jīng)濟的晴雨表，城市繁榮的標志，它們更是城市標簽、城市畫報、都市街道的美學表情，城市活力的象征。正如芬蘭的設計師薩里寧說：“讓我看看你的城市，我就能說出這個城市的個性和居民在文化上追求的是什么?！?br>
　　這些年來，中國的城市化進程驚人，城市的變化速度也驚人。與此同時，中國戶外廣告業(yè)不失時機地為城市化進程濃墨重彩，也使自己獲得空前增長，同時也產(chǎn)生了一些不和諧的音符：

　　1、戶外廣告媒體設置隨意，搶占媒體位置，因經(jīng)營不善，廣告牌長期閑置；

　　2、眾多的小廣告公司缺乏專業(yè)實力，設計低劣，造型缺乏美觀，與環(huán)境不協(xié)調(diào)；

　　3、缺乏資金，用材材質(zhì)不講究，工藝制作水平低，沒有精品意識，不按期維護；

　　4、惡性競爭。

　　這主要是因為中國飛速發(fā)展的經(jīng)濟以及快速的產(chǎn)業(yè)化趨勢帶來了一下兩個問題：

　

　第一，加速了戶外廣告的高速發(fā)展和戶外廣告經(jīng)營者隊伍的迅速擴大，魚龍混雜，有時幾乎無法自治。



　　由于歷史的原因，戶外媒體受到的限制相對較少，政府對于戶外廣告的設置沒有嚴格的立法，根據(jù)《廣告法》，“廣告發(fā)布地點、形式在國家許可的范圍內(nèi)，符合當?shù)厝嗣裾畱敉鈴V告設置規(guī)劃的要求”，戶外廣告的設置權(quán)掌握在地方政府，各地對戶外廣告的審批管理不統(tǒng)一，長期以來建設、規(guī)劃、市容、工商等多部門多頭管理，戶外廣告的投資、經(jīng)營、管理，呈現(xiàn)出多元化，各自為政，對戶外媒體資源的爭奪。



　　第二，政府沒有足夠的時間在建設城市時考慮視覺文化。



　　 1、中國很少城市有“城市戶外廣告規(guī)劃”；



　　2、多頭管理。 對戶外廣告的管理，橫向的涉及到工商、城建、市容、交通、稅務等部門?？v向的涉及到市、區(qū)兩級管理，如果政府部門的溝通不暢，層層審批，很容易造成令戶外廣告管理混亂。



　　3、城市意識覺醒：一方面，“城市經(jīng)營”成為市長們談論的話題，戶外媒體成為政府可資經(jīng)營的資產(chǎn)；另一方　面，關乎城市形象，政府部門面對揮之不去的視覺污染如芒在背。



　　凡此種種，產(chǎn)生了、政府和戶外廣告公司之間的博弈。

　　戶外廣告設置與規(guī)劃

　　戶外廣告經(jīng)營權(quán)的取得，無論是行政審批獲得，還是招標和拍賣獲得，都應該是設置規(guī)劃在先，經(jīng)營設置權(quán)獲得在后。



　　一、戶外廣告設置規(guī)劃的原則

　　貫徹城市總體規(guī)劃要求，合理布局，分區(qū)設置，控制總量，提升檔次。



    二、戶外廣告設置規(guī)劃的要求

　　前瞻性與普適性。規(guī)劃不僅要從視覺效果上，也要從城市的社會經(jīng)濟技術發(fā)展的可行性上考慮，提出適宜的符合城市戰(zhàn)略利益也考慮大多數(shù)人既得利益和未來利益的人性化的價值尺度。



　　戶外廣告的設置與規(guī)劃，首先，必須符合城市發(fā)展戰(zhàn)略。有一個很好的案例——紐約時代廣場案例： “反規(guī)劃的規(guī)劃”。



　　大部分人眼中的紐約，一般只局限于曼哈頓的那部分。而今天曼哈頓的“地標”，在于時代廣場那些“由巨大廣告牌圍合而成的世界的十字中庭”。今天的游客站在大紅大紫的時代廣場，發(fā)現(xiàn)滿眼是撲面而來的巨型霓虹燈?；蛟S會有幾分迷茫，幾分艷羨，幾分嫉妒：到底什么是傳媒社會？什么商業(yè)文明？



　　而在80年代，紐約遭遇建筑上現(xiàn)代主義，那時城市當局確實也想“清除浮漬” ，搞搞干凈，于是聘請大師設計建造了幾幢現(xiàn)代派高層，希望以此吸引大公司大合同，可事與愿違，并不成功。



　　90年代中，迪斯尼接手，搞了一個“反規(guī)劃的規(guī)劃”，一反傳統(tǒng)，主角變成了廣告牌和霓虹燈。這個別出心裁的規(guī)劃規(guī)定，在42街南面，廣告遮蓋面積不得小于8000平方英尺；所有廣告提供不少于20%的面積，用于表現(xiàn)動感而絕對不能安靜?！斑@些原則不是按照一個高尚品位寫的，而是為了保持這里街道喧囂的傳統(tǒng)，他們的目的不是無聲的統(tǒng)一，而是吸引競爭”。



　　從此，42街和百老匯重又熱鬧，吸引無數(shù)視線，無數(shù)人群。到過紐約的人也許會不記得許多東西，但絕對忘不了時代廣場的廣告。



　　三、戶外廣告設置與規(guī)劃的目的



　　在符合城市戰(zhàn)略定位的前提下，規(guī)范戶外廣告的設置，合理利用城市空