一、廣告主體的構成 

　　探討廣告活動的主體，主要目的在于了解廣告行為中各個元素的功能、角色，以及對于傳遞廣告信息的影響。一條廣告信息，在傳達給消費者之前，會經過廣告主、廣告、廣告媒體等三個元素之間的互動運作。



　 廣告主體構成廣告活動中的組織結構，簡稱為廣告組織，它是從事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。沒有廣告組織，廣告活動也就失去了生存與發(fā)展的依托。正因為如此，人們將廣告主、廣告代理公司、廣告媒體稱為廣告市場的主體，這種劃分，主要基于專業(yè)化要求和分工化需求的雙重考慮。否則，主體元素還應包括消費者。



　　1．廣告主：指為推銷商品或服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告主負責提供市場及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。



　　2．廣告代理公司：負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間的溝通橋梁的角色。



　　3．廣告媒體：負責廣告的刊播工作。（這里的廣告媒體指廣告媒體機構，包括報紙、電視臺等大眾傳播機構和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務的經濟組織。）



除了上述三種外，廣告主體的三個要素還存在下述幾種情況：

　　1． 廣告主即是廣告代理公司：規(guī)模比較大，專業(yè)化較強的廣告主，基本工作效率和成本費用的考慮，往往公司內部成立廣告代理部門（In-House Agency），專門處理本企業(yè)的廣告策劃、廣告發(fā)布等事務。



　　2． 廣告媒體即廣告代表：簡單的廣告設計，不必大費周章地經由廣告代理之手，例如普通大眾刊播分類廣告時，報社會提供打字、編排等完稿服務，此乃媒體即廣告代理的例證。



　　3． 廣告媒體即廣告主：媒體為自己做廣告，如電視節(jié)目預報，即屬于此種類型。

在廣告主體的構成中，除了上述三個要素外，還有一些相關組織，因為廣告業(yè)是個專業(yè)分工極其細密的行業(yè)，同時，廣告業(yè)是個依附性很強的行業(yè)。這些相關組織，主要為廣告活動提供專門的服務，如市場調查公司、演員經紀公司、廣告制作公司、廣告設計公司、印刷公司、專業(yè)廣告公司（如展覽公司、郵政廣告公司、交通廣告公司、廣告?zhèn)鲉紊l(fā)公司等）、媒介購買公司、公共關系公司等。這些相關組織主要與廣告代理公司打交道，當然，個別情況下，也與媒體廣告主打交道。由于相關組織的加入，圖8-1-1便可變?yōu)閳D8-1-2樣式。





圖8-1-2



二、廣告主體的相互關系 

　　廣告主體的相互關系，我們會在本編的后面幾個章節(jié)中闡述。三者之間關系，并不存在絕對的模式。今天我們所認同的三者之間分工與合作的關系，是廣告組織不斷進的結果。

　　早期的廣告活動，由于廣告理論與廣告實務運作技術還未形成，廣告主、廣告公司、廣告媒體三者各自的角色及關系也很不穩(wěn)定，很不成熟。當時，一船企業(yè)內并沒有專門設立處理廣告事務的部門，多半由其他部門（如辦公室，財會部等）來兼任處理；廣告媒體既沒有規(guī)范的訂價標準，也缺乏科學的數據和客觀的材料提供給廣告代理公司或廣告主。廣告代理公司也扮演著媒體掮客（Media Broker）的角色――購買或承擔媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價；并且因為公司規(guī)模不大，能力有限，多為單一媒體代理。隨著市場競爭激烈程度的加劇，消費者對廣告的品質、創(chuàng)意、文案、設計的要求越來越高，廣告主因此開始正視廣告的功能，并且開始認為廣告需要有精致的設計與有效的媒體策劃。應廣告主的要求，廣告代理的組織隨之擴充且分工更細一些，基本上具備了產品分析、媒體策劃、創(chuàng)意與執(zhí)行等功能。廣告公司開始搜集相關資料作為廣告策劃的參考依據，并且以媒體策劃、創(chuàng)意等觀念為出發(fā)點，將零散的廣告加以整合，逐漸脫離過去單一媒介代理的形態(tài)，開始代理多種媒體，以滿足廣告主的需求。由于營銷觀念的成熟，以及廣告代理公司的組織、功能日趨健全，廣告媒體的操作越來越規(guī)范，廣告主越來越意識到將廣告交由代理公司代理是已十分有利的事。這時，廣告代理成為分析、策劃的專業(yè)公司?？傊?，廣告主、廣告代理公司、廣告媒體三者之間的關系，在市場經濟發(fā)育過程中不斷得以完善，在廣告業(yè)成熟過程中，三者分工與合作的關系日益明確。

 

　　在廣告主體中，處于核心地位的，應該是廣告代理公司。我們透過廣告代理公司的作業(yè)程序?？梢院喖s了解廣告主、廣告代理公司、廣告媒體之間的分工與合作的關系。

  　假設某汽車制造廠（即廣告主）雇請一家廣告代理公司負責其廣告計劃及其實施。首先廣告主會指明其廣告計劃的目的和費用。然后，廣告代理公司開始準備廣告計劃，選擇廣告媒體，安排媒體檔期或位置，而所有這些決策或處理都必須經過廣告主的認可。雖然廣告代理公司受雇于廣告主，也為廣告主工作，但