廣告公司的資金利用與傳統(tǒng)的制造與銷售業(yè)不同。原因之一是廣告業(yè)是“人”的行業(yè)，除了辦公設(shè)備與裝修外，很少其他的固定資產(chǎn)。其二是廣告公司由于是代理商，賬戶內(nèi)經(jīng)常有大量的現(xiàn)金。如果管理得當(dāng)，應(yīng)該是有一大筆短期的投資資金。本文著重討論如何利用與管理廣告公司這種具有特性的可利用資金，以增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、增加公司的利潤。



　　資金的來源



　　一般來說，一個(gè)現(xiàn)金與應(yīng)收賬款管理良好的廣告公司，在受到客戶付款后將近兩周才會(huì)付給媒體、供應(yīng)商等。這個(gè)資金利用期間（FLOAT）的由來主要是客戶不希望廣告資金有任何未到賬的差錯(cuò)，而影響其廣告計(jì)劃，因此都會(huì)打出一些富裕的時(shí)間。再有一些客戶，對(duì)于主要供應(yīng)商，每月只處理一次付款，如2月底之前會(huì)把3月應(yīng)付的廣告費(fèi)不分緩急，一次都付了。而這些款項(xiàng)有可能并不都是3月初即要付的。這種種原因就造成了廣告“代理”商FLOAT的存在。



　　廣告公司可以有意地對(duì)FLOAT以管理方式加以擴(kuò)大。其中最重要的手段是讓各項(xiàng)媒體與制作方案及早定界，客戶簽字批準(zhǔn)，財(cái)務(wù)部便可以及早發(fā)單收錢。而不要等到播出期限的最后一日再搞定批準(zhǔn)，如此再加上開單、發(fā)單、收款的時(shí)間，就可以造成廣告公司墊款的情況。許多廣告公司的媒體計(jì)劃與客戶服務(wù)的員工為避免客戶或媒體臨時(shí)變動(dòng)更改（而增加自己工作復(fù)雜性或困難度）的可能，而不自覺地將定稿時(shí)間拖到最后時(shí)刻。不但造成了下游部門，如媒體采買、創(chuàng)意部、財(cái)務(wù)部的工作瓶頸，更導(dǎo)致FLOAT的流失甚至墊款的狀況。廣告公司的管理階層很不湊巧地往往是由媒體計(jì)劃與客戶服務(wù)部升起來的，而很少重視這個(gè)存在已久的問題。



　　作者將廣告公司利用資金創(chuàng)造利潤的方法大體上分為三種。其一，清賬折扣（Settlement Discount)；其二，現(xiàn)金折扣（Cash Discount)；其三，預(yù)付廣告的采買（Pre-buy Media)。



　　清賬折扣



　　清賬折扣的發(fā)起方通常為供應(yīng)商。在中國，由于廣告公司與媒體的結(jié)賬付款是按客戶按月份來計(jì)算，以及行內(nèi)不成文的“廣告公司在收到客戶相應(yīng)廣告款后才開始公司與各媒體間往往存在著多筆不同客戶的賬款，其中有些可能已經(jīng)數(shù)月甚至超過一年都未結(jié)清。這些老賬形成的原因一般說來有以下及種：（1）客戶款項(xiàng)由于種種原因已成為廣告公司的壞賬；（2）客戶或廣告公司的人員有異動(dòng)或內(nèi)部財(cái)務(wù)系統(tǒng)原因，對(duì)于一些老的項(xiàng)目資料查不清；（3）對(duì)于廣告公司的執(zhí)行有爭(zhēng)議；（4）客戶已付某項(xiàng)廣告費(fèi)給廣告公司，但由于客戶或廣告公司主張此款項(xiàng)已移做它用。這些狀況下，媒體供應(yīng)商有時(shí)會(huì)與廣告商談判，并提供一定的“清賬折扣”，以鼓勵(lì)廣告商盡早將這些款項(xiàng)結(jié)清。 “清賬折扣”嚴(yán)格地說起來，并不是投資的一種，原因在于廣告公司的播出義務(wù)已履行，債權(quán)已然存在。然而由于廣告公司與媒體有大量頻繁的業(yè)務(wù)往來，大家都希望能有一個(gè)關(guān)系良好的互助模式，實(shí)在有必要定期或不定期地解決一些歷史問題，尤其是媒體供應(yīng)商有現(xiàn)金或業(yè)務(wù)壓力時(shí)。



　　對(duì)于廣告公司來說，只要某筆廣告款項(xiàng)成為壞賬的可能性很?。瓷鲜觯?）以外的狀況），都應(yīng)該盡是滿足“清賬折扣”的要求。這本來就是已經(jīng)存在的債務(wù)，又可以獲得一定的折扣，增加廣告公司的利潤，同時(shí)更重要的是維護(hù)與供應(yīng)商良好的互動(dòng)關(guān)系，增加信任。一旦“清賬折扣”付款完成，這些廣告款的壞賬風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)100%在廣告商身上，盡早將這些已為客戶墊付的款項(xiàng)收回，一方面消除可能的壞賬，另一方面可以將回收的資金再投資利用，為公司賺取更多的利潤。



　　現(xiàn)金折扣



　　現(xiàn)金折扣是現(xiàn)代商業(yè)貿(mào)易很普遍的很重要的一種供應(yīng)商獎(jiǎng)勵(lì)客戶及早付款的手段。例如，通常某媒體對(duì)廣告公司有30日的付款期限，為鼓勵(lì)廣告公司現(xiàn)在付款，給予3%的現(xiàn)金折扣。隨著廣告業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告公司也越來越重視利用現(xiàn)金以創(chuàng)造利潤、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，于是現(xiàn)金折扣在廣告公司的經(jīng)營戰(zhàn)略上逐漸占了非常重要的角色。



　　首先要說明的是4A廣告公司的一些主要的客戶（尤其是國際客戶）合約中通常規(guī)定所有有關(guān)客戶業(yè)務(wù)的折扣、返還等都應(yīng)該為客戶所享有。現(xiàn)金折扣，由于付款與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的是廣告公司，一般來說并不在要返還客戶的項(xiàng)目之內(nèi)。這也是廣告在與媒體談判合作條件時(shí)，相當(dāng)傾向于有好的現(xiàn)金折扣條件。



　　對(duì)于客戶來說，除非是特定某一大媒體而金額又相當(dāng)大的投放，偶爾會(huì)要求廣告公司代為談判現(xiàn)金折扣，小的媒體小的數(shù)額并不會(huì)引起客戶太大的興趣。但對(duì)于廣告公司來說，即使中小型媒體，取信十?dāng)?shù)甚至數(shù)十客戶的量所獲得的利潤就比較可觀了。再者，一年中每個(gè)月廣告公司與媒體都有業(yè)務(wù)，放在現(xiàn)金結(jié)算折扣上的資金，通常一兩個(gè)月就能從客戶回收，而能再加以利用。



　　廣告公司利用先進(jìn)折扣最大的風(fēng)險(xiǎn)就是某些應(yīng)收款形成壞賬，而相應(yīng)的應(yīng)付款已經(jīng)因現(xiàn)金折扣而付清了。解決方案是在與媒體談判中