廣告公司的資金利用與傳統(tǒng)的制造與銷售業(yè)不同。原因之一是廣告業(yè)是“人”的行業(yè)，除了辦公設備與裝修外，很少其他的固定資產(chǎn)。其二是廣告公司由于是代理商，賬戶內(nèi)經(jīng)常有大量的現(xiàn)金。如果管理得當，應該是有一大筆短期的投資資金。本文著重討論如何利用與管理廣告公司這種具有特性的可利用資金，以增強公司的競爭力、增加公司的利潤。



　　資金的來源



　　一般來說，一個現(xiàn)金與應收賬款管理良好的廣告公司，在受到客戶付款后將近兩周才會付給媒體、供應商等。這個資金利用期間（FLOAT）的由來主要是客戶不希望廣告資金有任何未到賬的差錯，而影響其廣告計劃，因此都會打出一些富裕的時間。再有一些客戶，對于主要供應商，每月只處理一次付款，如2月底之前會把3月應付的廣告費不分緩急，一次都付了。而這些款項有可能并不都是3月初即要付的。這種種原因就造成了廣告“代理”商FLOAT的存在。



　　廣告公司可以有意地對FLOAT以管理方式加以擴大。其中最重要的手段是讓各項媒體與制作方案及早定界，客戶簽字批準，財務部便可以及早發(fā)單收錢。而不要等到播出期限的最后一日再搞定批準，如此再加上開單、發(fā)單、收款的時間，就可以造成廣告公司墊款的情況。許多廣告公司的媒體計劃與客戶服務的員工為避免客戶或媒體臨時變動更改（而增加自己工作復雜性或困難度）的可能，而不自覺地將定稿時間拖到最后時刻。不但造成了下游部門，如媒體采買、創(chuàng)意部、財務部的工作瓶頸，更導致FLOAT的流失甚至墊款的狀況。廣告公司的管理階層很不湊巧地往往是由媒體計劃與客戶服務部升起來的，而很少重視這個存在已久的問題。



　　作者將廣告公司利用資金創(chuàng)造利潤的方法大體上分為三種。其一，清賬折扣（Settlement Discount)；其二，現(xiàn)金折扣（Cash Discount)；其三，預付廣告的采買（Pre-buy Media)。



　　清賬折扣



　　清賬折扣的發(fā)起方通常為供應商。在中國，由于廣告公司與媒體的結(jié)賬付款是按客戶按月份來計算，以及行內(nèi)不成文的“廣告公司在收到客戶相應廣告款后才開始公司與各媒體間往往存在著多筆不同客戶的賬款，其中有些可能已經(jīng)數(shù)月甚至超過一年都未結(jié)清。這些老賬形成的原因一般說來有以下及種：（1）客戶款項由于種種原因已成為廣告公司的壞賬；（2）客戶或廣告公司的人員有異動或內(nèi)部財務系統(tǒng)原因，對于一些老的項目資料查不清；（3）對于廣告公司的執(zhí)行有爭議；（4）客戶已付某項廣告費給廣告公司，但由于客戶或廣告公司主張此款項已移做它用。這些狀況下，媒體供應商有時會與廣告商談判，并提供一定的“清賬折扣”，以鼓勵廣告商盡早將這些款項結(jié)清。 “清賬折扣”嚴格地說起來，并不是投資的一種，原因在于廣告公司的播出義務已履行，債權(quán)已然存在。然而由于廣告公司與媒體有大量頻繁的業(yè)務往來，大家都希望能有一個關系良好的互助模式，實在有必要定期或不定期地解決一些歷史問題，尤其是媒體供應商有現(xiàn)金或業(yè)務壓力時。



　　對于廣告公司來說，只要某筆廣告款項成為壞賬的可能性很?。瓷鲜觯?）以外的狀況），都應該盡是滿足“清賬折扣”的要求。這本來就是已經(jīng)存在的債務，又可以獲得一定的折扣，增加廣告公司的利潤，同時更重要的是維護與供應商良好的互動關系，增加信任。一旦“清賬折扣”付款完成，這些廣告款的壞賬風險已經(jīng)100%在廣告商身上，盡早將這些已為客戶墊付的款項收回，一方面消除可能的壞賬，另一方面可以將回收的資金再投資利用，為公司賺取更多的利潤。



　　現(xiàn)金折扣



　　現(xiàn)金折扣是現(xiàn)代商業(yè)貿(mào)易很普遍的很重要的一種供應商獎勵客戶及早付款的手段。例如，通常某媒體對廣告公司有30日的付款期限，為鼓勵廣告公司現(xiàn)在付款，給予3%的現(xiàn)金折扣。隨著廣告業(yè)界競爭日趨激烈，廣告公司也越來越重視利用現(xiàn)金以創(chuàng)造利潤、加強競爭力，于是現(xiàn)金折扣在廣告公司的經(jīng)營戰(zhàn)略上逐漸占了非常重要的角色。



　　首先要說明的是4A廣告公司的一些主要的客戶（尤其是國際客戶）合約中通常規(guī)定所有有關客戶業(yè)務的折扣、返還等都應該為客戶所享有?，F(xiàn)金折扣，由于付款與承擔風險的是廣告公司，一般來說并不在要返還客戶的項目之內(nèi)。這也是廣告在與媒體談判合作條件時，相當傾向于有好的現(xiàn)金折扣條件。



　　對于客戶來說，除非是特定某一大媒體而金額又相當大的投放，偶爾會要求廣告公司代為談判現(xiàn)金折扣，小的媒體小的數(shù)額并不會引起客戶太大的興趣。但對于廣告公司來說，即使中小型媒體，取信十數(shù)甚至數(shù)十客戶的量所獲得的利潤就比較可觀了。再者，一年中每個月廣告公司與媒體都有業(yè)務，放在現(xiàn)金結(jié)算折扣上的資金，通常一兩個月就能從客戶回收，而能再加以利用。



　　廣告公司利用先進折扣最大的風險就是某些應收款形成壞賬，而相應的應付款已經(jīng)因現(xiàn)金折扣而付清了。解決方案是在與媒體談判中