“只知道花錢卻根本不知道廣告投放有沒有效果”，企業(yè)家們經(jīng)常如此抱怨。當(dāng)LG宣布在美國市場推出世界上最大的76英寸等離子電視時(shí)，它的選擇是在紐約時(shí)代廣場豎起了一塊巨大的廣告牌?，F(xiàn)在，已經(jīng)有公司開始把越來越多的預(yù)算投在非電視廣告上——麥當(dāng)勞曾經(jīng)在香港這樣做：麥當(dāng)勞已經(jīng)投放了10年的電視廣告，因此轉(zhuǎn)而把大部分預(yù)算放在廣播上，理由是：聽廣播的人，比如司機(jī)，通常是沒有時(shí)間看電視的。

　　2004年的中國廣告市場在廣告投放方面并不能給企業(yè)家們一個(gè)清晰的答案。廣告形式多元化，媒體各顯神通。根據(jù)摩根大通的調(diào)查，2004年，得益于強(qiáng)勁的周期性增長，中國戶外廣告將得到最高增幅，開始出現(xiàn)從電視向戶外的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的增幅也讓人不可小視，艾瑞市場咨詢(iResearch)統(tǒng)計(jì)，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到10.8億，比2002年增長120%，預(yù)計(jì)2004年將達(dá)到18億。

　　雖然市場紛繁復(fù)雜，但有一點(diǎn)是肯定的，中國廣告市場的整體增長將成為亞洲的龍頭。摩根大通認(rèn)為2004年的增幅將超過18%，“這并不是兩、三個(gè)行業(yè)能夠辦到的，每一個(gè)行業(yè)的廣告投放都上升才能把市場做大”，突破傳播(Optimedia)北京辦公室總經(jīng)理葉保倫對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。突破傳播是全球最大的媒體傳播代理公司實(shí)力傳媒(Zenith Optimedia)旗下的子公司。

　　廣告市場多元化首先與廣電總局的17號(hào)令相關(guān)，“17號(hào)令主要是限制了黃金時(shí)間廣告播放的長度以及禁止一些產(chǎn)品在黃金時(shí)間播出，這樣電視廣告價(jià)錢就提高了，但同時(shí)廣告質(zhì)量也提高了，對(duì)廣告客戶來講也是個(gè)好處，”優(yōu)勢(shì)麥肯媒體全球購買副總裁唐家興對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。今年1月起，省級(jí)電視臺(tái)將電視廣告費(fèi)用上調(diào)了30%。

　　此外，戶外廣告形式日趨規(guī)范化是戶外廣告增長的重要原因。眼下，戶外廣告風(fēng)光正勁，2002年，白馬實(shí)現(xiàn)了毛利潤超過20%的增長。白馬戶外媒體在全國擁有1.8萬塊車站廣告牌，遍布中國30個(gè)城市。白馬還信誓旦旦地宣稱，其廣告牌在兩周的時(shí)間里就能被多達(dá)70%的年輕人看到5到10次。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場潛力使網(wǎng)絡(luò)廣告也成為客戶們鐘愛的對(duì)象。葉保倫說，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)能與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，通過它，廣告商可以清楚地了解消費(fèi)者。

　　究竟采用何種廣告形式最有效，企業(yè)家們莫衷一是，卻又最為關(guān)心。唐家興認(rèn)為，沒有一個(gè)完美的計(jì)劃，最主要是看你想要什么和什么時(shí)間能做最好的事情；也沒有任何一個(gè)媒體能夠取代其他媒體。研究顯示，一個(gè)戶外廣告被觀看的時(shí)間能維持在6秒鐘，因此有其局限性。而網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)時(shí)效性和巨大的信息量，同時(shí)其互動(dòng)性和針對(duì)性也很強(qiáng)。

　　“已經(jīng)出現(xiàn)了一種很有潛力的廣告形式，那就是戶外加網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為什么白馬做戶外都能在香港上市，不僅是他們的廣告做的確實(shí)漂亮，還在于他們有自己的網(wǎng)絡(luò)支持，”