戶外廣告的創(chuàng)意問(wèn)題，傳播的效果問(wèn)題越來(lái)越多地受到業(yè)界的關(guān)注。對(duì)此筆者根據(jù)對(duì)歐洲戶外廣告的一些觀察認(rèn)為，創(chuàng)新是戶外廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。 

　　戶外廣告，作為最古老的廣告媒體，在中國(guó)大地上蓬勃發(fā)展，還是近十年來(lái)的事情。改革開(kāi)放初期，戶外廣告并未受到足夠的重視，人們把關(guān)注目光更多地投在具有喉舌作用的四大傳播媒體上。隨著人們戶外休閑活動(dòng)的增多，以及高新科技手段在戶外媒體的廣泛運(yùn)用，這種具有快速傳播效果的廣告形式，才逐步得到廣告主的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)戶外廣告經(jīng)營(yíng)總額由1990年的6.11億元增加到2002年的114.6億元，增幅達(dá)19倍多。不僅贏得了20%的市場(chǎng)份額，而且其利潤(rùn)高踞其他媒體之榜首。在戶外廣告數(shù)量急劇增加的情況下，廣告的創(chuàng)意問(wèn)題，傳播的效果問(wèn)題也越來(lái)越多地受到業(yè)界的關(guān)注。對(duì)此筆者根據(jù)對(duì)歐洲戶外廣告的一些觀察認(rèn)為，創(chuàng)新是戶外廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。 

　　戶外廣告創(chuàng)意首先是表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì)，也是幾乎所有廣告人的追求。問(wèn)題是大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時(shí)，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強(qiáng)化品牌形象，追求視覺(jué)效果統(tǒng)一。但這里忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。在一個(gè)只有5秒釧停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車輛上和站在購(gòu)物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們?cè)趶V告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細(xì)訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。 

　　戶外廣告創(chuàng)意其次是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們每年看到的各種戶外廣告的參評(píng)作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。無(wú)論是大高炮還是小立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運(yùn)動(dòng)特性，使廣告具有動(dòng)感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)?？梢?jiàn)，很是吸引過(guò)客的目光。在剛剛閉幕的第十屆中國(guó)廣告節(jié)廣告作品評(píng)比中，唯一的一面戶外廣告金獎(jiǎng)－－偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)，拉鏈的特點(diǎn)，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開(kāi)，運(yùn)用夸張的對(duì)比手法，制作一個(gè)人或吊在拉鏈的拉環(huán)上，或站在上面把拉鏈向上拉，生動(dòng)展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。 

　　戶外廣告創(chuàng)意第三是表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了廣闊的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國(guó)的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空，但表現(xiàn)手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應(yīng)該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來(lái)。如香草口味的可口可樂(lè)以臺(tái)灣上市的戶外廣告，便是把戶外廣告的“震撼力”推到了極致。一個(gè)巨大的香草口味可口可樂(lè)易拉罐，架在街邊的一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人－－香港影帝黃秋生，把一個(gè)年輕人拎了起來(lái)，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因?yàn)椤昂闷妗?，只要有可?lè)喝，年輕人什么也不顧了。這一奇妙的表現(xiàn)手法，把戶外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。