隨著傳播環(huán)境的日漸復雜，各種大眾傳播渠道的競爭激烈，戶外廣告的競爭也逐漸浮出水面。一方面，傳統(tǒng)大眾媒介成本不斷增高卻面臨著效果有所下降的趨勢，而相比于傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，戶外廣告以較低的千人成本和較好的傳播效果日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞；另一方面，由于戶外廣告開發(fā)和經(jīng)營的豐厚的利潤潛力使得戶外廣告成為廣告公司的熱門的經(jīng)營項目，專業(yè)運營戶外廣告的廣告公司迅即出現(xiàn)并迅猛地進行資本運作，依托其強大的資金支持及社會關系背景不斷開發(fā)新的戶外廣告形式。

當代戶外廣告發(fā)展的一個重要變化就是戶外廣告形式不斷創(chuàng)新，如燈箱廣告、射燈廣告牌、車身廣告、候車亭廣告、機場廣告、電話亭廣告等等。這里面有以占據(jù)顯著位置為特點的戶外廣告形式，如大廈樓頂設置的大型廣告牌等，有以城市交通系統(tǒng)為接觸點的候車亭廣告、地鐵廣告等，有以光性能為元素而達到傳播效果的如霓虹燈廣告、燈箱廣告等，有依靠其移動特性的如車身廣告，有以新科技為支持的如電子屏廣告等等。這些廣告形式的出現(xiàn)不僅豐富了戶外廣告類型，也使戶外廣告的形式、內(nèi)容、規(guī)模不斷發(fā)展壯大，儼然已形成和傳統(tǒng)大眾媒體分庭抗禮的趨勢。

在戶外廣告高速發(fā)展、各種戶外廣告形式不斷涌現(xiàn)的形勢下，對戶外廣告種類繁多的廣告形式進行有效的測評顯得十分迫卻和尤為重要，這對正確有效開發(fā)戶外廣告形式，制定科學的戶外廣告投放組合等具有重要意義。2004年3月起，北京大學現(xiàn)代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會的支持下，進行了全國性大型戶外廣告受眾調(diào)查。問卷調(diào)查涉及北京、上海、廣州、西安、成都、沈陽、武漢七個城市的1200個樣本；在北京、沈陽、成都選擇強力消費群體，進行了三場座談會。本篇論文利用調(diào)查的成果，著重對吸引受眾的戶外廣告形式進行深入的分析和比較。

戶外廣告形式吸引整體比拼

本次調(diào)查中，羅列了18種基本的戶外廣告形式，被調(diào)查者選出對其具有吸引力的形式。調(diào)查結(jié)果如下：



表１

1、      發(fā)光類媒體日景暴露，獨具優(yōu)勢

以“光”為特征的燈光廣告較能引起人們注目，如霓虹燈廣告、燈箱廣告、射燈廣告牌、電子屏等。這類廣告配合電子控制的閃動形式，畫面具有表現(xiàn)力，特點是動感、多變、新穎別致、反復播放等特點，能引起受眾的極大興趣。調(diào)查顯示（表1），霓虹燈廣告、燈箱廣告、射燈廣告牌、電子屏的選擇比例在所列18種戶外廣告形式中明顯偏高（大于20%），其中霓虹燈廣告更是一枝獨秀，選擇率達到50%。發(fā)光類戶外廣告媒體才是真正意義上的全天暴露，尤其是在夜里，沒有照明或不發(fā)光的媒體即使還矗立在戶外，人們看不到或聽不到所載內(nèi)容，也等于是沒有意義的暴露。發(fā)光戶外媒體在夜間還起到了照明和地標作用，霓虹燈廣告閃爍變化更是增加了城市的繁華感和市容美觀度。而且霓虹燈的使用歷史較長，是人們接受度和好感度都很強的經(jīng)典戶外媒體形式，加之現(xiàn)在的技術進步，霓虹燈的顏色和變化方式更加多樣，更加吸引人。值得圈點的還有電子屏，它是比較新的戶外媒體，但是由于它不具備象霓虹燈似的發(fā)光和變化的特點，而且承載的信息更豐富和富于變化，不僅有文字還可以有電視畫面，所以將是一種很有發(fā)展?jié)摿Φ膽敉饷襟w形式。

2、      公交移動類媒體緊貼生活，引人注目，有很強的吸引力，接觸度最高

   車身廣告的吸引力程度緊跟在霓虹燈之后位居第二，候車亭的選擇率也高于20%，這和受眾的戶外生活方式緊密相關。本次相關調(diào)查顯示（表2、表3），有接近70%的人最經(jīng)常使用的交通工具是公交車。相應的，調(diào)查對象接觸過的最多的戶外廣告類型也是車身廣告，高達80%以上?？梢哉f，在人們戶外活動時間不斷增加的今天，公交車、候車亭與受眾的生活緊密相連，是戶外出行不可缺少的工具與場景，加之人們在路上或等車時的視覺空白，交通移動類媒體必然很引人注目。

3、以城市交通系統(tǒng)為接觸點的地鐵廣告、候車亭廣告等注目度也較高

因為人流集中，且廣告全天候發(fā)布，影響時段長，站亭廣告位可單獨或網(wǎng)絡式達到較寬覆蓋率。地鐵站、車站能引人注意的東西并不多，在等車過程中看看廣告往往是打發(fā)時光的一種方式。



表２



表３

4、      火車站廣告有待改善，機場廣告有獨特價值

機場、火車站廣告沒有地鐵和公交車站廣告注目度高。對中國絕大多數(shù)消費者來說，

飛機是使用最少的交通工具，所以，調(diào)查數(shù)據(jù)中，關注度和接觸度較低。但是，作為公共交通系統(tǒng)，機場相對來說人流量少，接觸的人群范圍窄，旅客一般都經(jīng)濟基礎較好，教育程度高，對高端人群來說，機場廣告是一中特別重要的形式。

火車站是旅客的集散地，雖然人流量很大，但是人們往往行色匆匆，不太留意戶外廣告，而且中國的火車站無論是站外還是站內(nèi)，環(huán)境都比較雜亂，人群也比較混雜，