國(guó)內(nèi)外對(duì)廣告效果的評(píng)估，一般從“信息的傳遞——信息的理解——受眾態(tài)度的改變——達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”幾個(gè)階段分別進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)階段測(cè)量方法和運(yùn)用的指標(biāo)都不相同。盡管廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者關(guān)注廣告效果的側(cè)重點(diǎn)不同，但是廣告首先要讓目標(biāo)受眾接觸商品信息，這一“信息傳遞”功能是無(wú)可爭(zhēng)辯的，倍受矚目的DAGMAR理論①認(rèn)為，廣告效果主要表現(xiàn)在信息傳遞任務(wù)的達(dá)成。

電子媒介和報(bào)刊媒介傳播效果的評(píng)估有較完整的體系，而戶(hù)外廣告?zhèn)鞑?/strong>效果的評(píng)估方法卻只零星散見(jiàn)于文章中，較系統(tǒng)較完整的論述應(yīng)數(shù)臺(tái)灣學(xué)者陳俊良先生的《廣告媒體研究》②一書(shū)，他將戶(hù)外廣告?zhèn)鞑?/strong>效果的評(píng)估分為“受眾”和“媒體”兩個(gè)層面，對(duì)受眾的評(píng)估界定為“面孔正面朝向戶(hù)外廣告的總?cè)藬?shù)，即為該戶(hù)外廣告的受眾人口”，③而對(duì)媒體的評(píng)估核心是“載具本身被注意的能力”④，因此通過(guò)高度、尺寸、能見(jiàn)、材質(zhì)等幾個(gè)指數(shù)綜合計(jì)算戶(hù)外廣告的效果，這就有個(gè)基本的邏輯推理：正面朝向戶(hù)外廣告載具的人可能看到戶(hù)外廣告的信息，定義為戶(hù)外廣告受眾。

我們以此為指導(dǎo)對(duì)深圳戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：由于戶(hù)外廣告多數(shù)設(shè)在道路兩旁，真正能“正面朝向戶(hù)外廣告”的人非常有限，多數(shù)是以步行、乘公共交通車(chē)、騎自行車(chē)等方式從廣告所在地經(jīng)過(guò)，他們都可能是戶(hù)外廣告的受眾，這類(lèi)人，即“以不同方式經(jīng)過(guò)戶(hù)外廣告所在地的人”。本研究將之定義為戶(hù)外廣告的潛在受眾，并將“經(jīng)過(guò)戶(hù)外廣告所在地，并看到了戶(hù)外廣告的人”定義為戶(hù)外廣告受眾，此界定進(jìn)一步豐富和發(fā)展了陳俊良先生的概念，擴(kuò)大了戶(hù)外廣告受眾界定的范圍（以各種方式經(jīng)過(guò)戶(hù)外廣告所在地的人），受眾行為界定更具體（注意了戶(hù)外廣告的人）。

我們對(duì)以不同方式經(jīng)過(guò)戶(hù)外廣告所在地的人分別進(jìn)行測(cè)量，從人流量、車(chē)流量及各類(lèi)人群對(duì)戶(hù)外廣告的注目率等情況綜合推斷戶(hù)外廣告的受眾人口，評(píng)估戶(hù)外廣告的傳播效果。

一、深圳戶(hù)外廣告狀況及在五大媒體中的地位

對(duì)深圳特區(qū)內(nèi)65條主要街道、17個(gè)重要場(chǎng)所、以及公交車(chē)、候車(chē)亭等展開(kāi)全面普查，共有戶(hù)外廣告6690個(gè)，它們中79％分布在各主要交通干線，18％分布在各商業(yè)區(qū)，火車(chē)站有124個(gè)，機(jī)場(chǎng)有38 個(gè)。

深圳的戶(hù)外廣告中商業(yè)廣告占94．5%，其中71%的商業(yè)廣告由本地企業(yè)投資，外省和境外企業(yè)分別有3％左右。而364個(gè)公益廣告中有78%是政府出資，其余為企業(yè)出資。

深圳的戶(hù)外廣告內(nèi)容非常豐富，商業(yè)廣告涉及近400種商品，其中旅游、餐飲、服務(wù)業(yè)數(shù)量最多，有788塊，其次是交通、運(yùn)輸服務(wù)業(yè)，位于第三的是信息、咨詢(xún)服務(wù)業(yè)?？梢?jiàn)與人民生活息息相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)充分運(yùn)用了戶(hù)外廣告媒體。公益廣告以教育、交通、稅收等方面的比例較大。

深圳的戶(hù)外廣告載體非常豐富，目前國(guó)際流行的所有戶(hù)外廣告載體在深圳幾乎都可以看到，其中比例最大的是路牌廣告，在我們調(diào)查的范圍內(nèi)共有1555塊路牌廣告，另外還有256塊燈光路牌（或稱(chēng)為立柱廣告），霓虹燈與燈箱廣告在深圳戶(hù)外廣告中約占1/3。

戶(hù)外廣告的發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)密不可分，深圳戶(hù)外廣告在受眾接觸頻率、感興趣程度、信任程度方面與傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大廣告媒體相比，處于中間地位。

1媒介廣告要達(dá)到一定的傳播效果，受眾的暴露頻次非常重要

有效的暴露頻次（傳統(tǒng)上通常為3次以上）⑤是媒介廣告要達(dá)到預(yù)期傳播目的的基本保證，暴露頻次的多少直接影響受眾對(duì)廣告內(nèi)容的注目、理解、記憶等信息傳遞效果。調(diào)查中，我們要求受眾根據(jù)自己對(duì)電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告這五大媒介接觸情況進(jìn)行打分，⑥統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：受眾暴露頻率最高的是電視廣告，其次是報(bào)紙廣告，戶(hù)外廣告居于第三位。

各媒體廣告的受眾暴露頻率2受眾對(duì)廣告的信任度是受眾接受廣告商品的基本保證

我們把受眾對(duì)各媒體廣告的信任度⑦作一比較發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外廣告居于第四位，平均分只有40分，比第一位的電視廣告低了18分。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)戶(hù)外廣告“完全不信任”的達(dá)11%，在各媒體中居于首位，原因是接受調(diào)查的人中有17．7％的人表示他們?cè)?jīng)被戶(hù)外廣告欺騙過(guò)，這種親身經(jīng)歷大大影響了人們的認(rèn)識(shí)，被戶(hù)外廣告欺騙過(guò)的人對(duì)戶(hù)外廣告信任度的評(píng)分只有37．11分，比沒(méi)有被欺騙經(jīng)歷的人平均低了4．86分?？梢?jiàn)在幾個(gè)主要傳統(tǒng)媒體中，戶(hù)外廣告本身的形象有待提高。

二、深圳戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ坝绊懸蛩胤治?br>
戶(hù)外廣告的傳播效果，可以從多個(gè)角度和層面去衡量，我們以回憶的方式調(diào)查受眾對(duì)戶(hù)外廣告的接觸情況，以現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試的方式調(diào)查受眾對(duì)戶(hù)外廣告的記憶情況，并詳細(xì)分析接觸頻率與記憶的關(guān)系。

1戶(hù)外廣告的受眾率⑧及影響因素分析

戶(hù)外廣告投放在某種載具上，以固定或流動(dòng)的方式反復(fù)向有機(jī)會(huì)接觸載具的人進(jìn)行訴求，期望有機(jī)會(huì)接觸的人都能注意到它，并接受廣告的信息，但事實(shí)情況怎樣？哪類(lèi)戶(hù)外廣告更容易引起人們的注目？在“戶(hù)外廣告效果調(diào)查”及“戶(hù)外廣告效果現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)”兩項(xiàng)研