國內(nèi)外對廣告效果的評估，一般從“信息的傳遞——信息的理解——受眾態(tài)度的改變——達成購買行動”幾個階段分別進行測量，每個階段測量方法和運用的指標都不相同。盡管廣告主和廣告經(jīng)營者關(guān)注廣告效果的側(cè)重點不同，但是廣告首先要讓目標受眾接觸商品信息，這一“信息傳遞”功能是無可爭辯的，倍受矚目的DAGMAR理論①認為，廣告效果主要表現(xiàn)在信息傳遞任務(wù)的達成。

電子媒介和報刊媒介傳播效果的評估有較完整的體系，而戶外廣告?zhèn)鞑?/strong>效果的評估方法卻只零星散見于文章中，較系統(tǒng)較完整的論述應(yīng)數(shù)臺灣學者陳俊良先生的《廣告媒體研究》②一書，他將戶外廣告?zhèn)鞑?/strong>效果的評估分為“受眾”和“媒體”兩個層面，對受眾的評估界定為“面孔正面朝向戶外廣告的總?cè)藬?shù)，即為該戶外廣告的受眾人口”，③而對媒體的評估核心是“載具本身被注意的能力”④，因此通過高度、尺寸、能見、材質(zhì)等幾個指數(shù)綜合計算戶外廣告的效果，這就有個基本的邏輯推理：正面朝向戶外廣告載具的人可能看到戶外廣告的信息，定義為戶外廣告受眾。

我們以此為指導對深圳戶外廣告?zhèn)鞑バЧM行實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：由于戶外廣告多數(shù)設(shè)在道路兩旁，真正能“正面朝向戶外廣告”的人非常有限，多數(shù)是以步行、乘公共交通車、騎自行車等方式從廣告所在地經(jīng)過，他們都可能是戶外廣告的受眾，這類人，即“以不同方式經(jīng)過戶外廣告所在地的人”。本研究將之定義為戶外廣告的潛在受眾，并將“經(jīng)過戶外廣告所在地，并看到了戶外廣告的人”定義為戶外廣告受眾，此界定進一步豐富和發(fā)展了陳俊良先生的概念，擴大了戶外廣告受眾界定的范圍（以各種方式經(jīng)過戶外廣告所在地的人），受眾行為界定更具體（注意了戶外廣告的人）。

我們對以不同方式經(jīng)過戶外廣告所在地的人分別進行測量，從人流量、車流量及各類人群對戶外廣告的注目率等情況綜合推斷戶外廣告的受眾人口，評估戶外廣告的傳播效果。

一、深圳戶外廣告狀況及在五大媒體中的地位

對深圳特區(qū)內(nèi)65條主要街道、17個重要場所、以及公交車、候車亭等展開全面普查，共有戶外廣告6690個，它們中79％分布在各主要交通干線，18％分布在各商業(yè)區(qū)，火車站有124個，機場有38 個。

深圳的戶外廣告中商業(yè)廣告占94．5%，其中71%的商業(yè)廣告由本地企業(yè)投資，外省和境外企業(yè)分別有3％左右。而364個公益廣告中有78%是政府出資，其余為企業(yè)出資。

深圳的戶外廣告內(nèi)容非常豐富，商業(yè)廣告涉及近400種商品，其中旅游、餐飲、服務(wù)業(yè)數(shù)量最多，有788塊，其次是交通、運輸服務(wù)業(yè)，位于第三的是信息、咨詢服務(wù)業(yè)?？梢娕c人民生活息息相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)充分運用了戶外廣告媒體。公益廣告以教育、交通、稅收等方面的比例較大。

深圳的戶外廣告載體非常豐富，目前國際流行的所有戶外廣告載體在深圳幾乎都可以看到，其中比例最大的是路牌廣告，在我們調(diào)查的范圍內(nèi)共有1555塊路牌廣告，另外還有256塊燈光路牌（或稱為立柱廣告），霓虹燈與燈箱廣告在深圳戶外廣告中約占1/3。

戶外廣告的發(fā)展與地方經(jīng)濟密不可分，深圳戶外廣告在受眾接觸頻率、感興趣程度、信任程度方面與傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志四大廣告媒體相比，處于中間地位。

1媒介廣告要達到一定的傳播效果，受眾的暴露頻次非常重要

有效的暴露頻次（傳統(tǒng)上通常為3次以上）⑤是媒介廣告要達到預期傳播目的的基本保證，暴露頻次的多少直接影響受眾對廣告內(nèi)容的注目、理解、記憶等信息傳遞效果。調(diào)查中，我們要求受眾根據(jù)自己對電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告這五大媒介接觸情況進行打分，⑥統(tǒng)計結(jié)果是：受眾暴露頻率最高的是電視廣告，其次是報紙廣告，戶外廣告居于第三位。

各媒體廣告的受眾暴露頻率2受眾對廣告的信任度是受眾接受廣告商品的基本保證

我們把受眾對各媒體廣告的信任度⑦作一比較發(fā)現(xiàn)，戶外廣告居于第四位，平均分只有40分，比第一位的電視廣告低了18分。進一步分析發(fā)現(xiàn)，對戶外廣告“完全不信任”的達11%，在各媒體中居于首位，原因是接受調(diào)查的人中有17．7％的人表示他們曾經(jīng)被戶外廣告欺騙過，這種親身經(jīng)歷大大影響了人們的認識，被戶外廣告欺騙過的人對戶外廣告信任度的評分只有37．11分，比沒有被欺騙經(jīng)歷的人平均低了4．86分。可見在幾個主要傳統(tǒng)媒體中，戶外廣告本身的形象有待提高。

二、深圳戶外廣告?zhèn)鞑バЧ坝绊懸蛩胤治?br>
戶外廣告的傳播效果，可以從多個角度和層面去衡量，我們以回憶的方式調(diào)查受眾對戶外廣告的接觸情況，以現(xiàn)場測試的方式調(diào)查受眾對戶外廣告的記憶情況，并詳細分析接觸頻率與記憶的關(guān)系。

1戶外廣告的受眾率⑧及影響因素分析

戶外廣告投放在某種載具上，以固定或流動的方式反復向有機會接觸載具的人進行訴求，期望有機會接觸的人都能注意到它，并接受廣告的信息，但事實情況怎樣？哪類戶外廣告更容易引起人們的注目？在“戶外廣告效果調(diào)查”及“戶外廣告效果現(xiàn)場測評”兩項研