市場是一個系統(tǒng)，某個局部的突變對全局所產(chǎn)生的影響，有時是出人意料的。 

市場乍暖還寒 

2005新年伊始，的戶外市場不溫不火，像春寒料峭的天氣遲遲不見回暖，而戶外廣告經(jīng)營者們更承受著來自多方面的壓力。 

首先，這幾年的持續(xù)升溫，以及對高額投資回報的期盼所引發(fā)的投資熱潮，致使戶外媒體數(shù)量大增。以深圳市場為例，從不斷下滑的價格和空置率即可看出，戶外媒體的增長速度已逐漸超過市場需求的增幅。 

其二，市政府有關(guān)部門借“十運會”契機整頓、規(guī)范的戶外廣告市場，逐漸明朗的政策表明，戶外廣告市場重新“洗牌”在所難免。 

其三，很多曾經(jīng)在戶外廣告投放上“揮金如土”的一線主力廣告主，如大型手機、電信、服裝、酒業(yè)等廠商已瀟灑不在，有些甚至難見蹤影。戶外廣告“黃金”點位被少數(shù)品牌長、集中獨占的局面已經(jīng)淡化，化之以若干名不見經(jīng)傳的新品牌的平均化投放，更換頻率也隨之加快。 

機會令人意外 

進(jìn)入二季度后，房地產(chǎn)業(yè)對戶外廣告的投放量突然增大，其勢頭之迅猛，以至于在短短的時間內(nèi)，大量房地產(chǎn)廣告紛紛亮相于各類戶外媒體，令人目不暇接，幾近“鋪天蓋地”之勢。 

為什么房地產(chǎn)行業(yè)會忽然成為深圳戶外廣告投放的主力軍呢？以專業(yè)眼光看，客戶投放廣告無非有兩個目的：一是促銷商品，二是傳播品牌。一般來講，當(dāng)眾多相同行業(yè)的廣告主在一個或數(shù)個媒介市場展開廣告戰(zhàn)時，就表明這個行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化，或者，這個行業(yè)發(fā)生了什么“事情”。 

事實上，最近半年以來，中央政府對房地產(chǎn)行業(yè)實施了一系列調(diào)控措施，而新近出臺的房地產(chǎn)新政猶如一襲涼風(fēng)，使熱得發(fā)燙的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了降溫跡象。 

關(guān)于房地產(chǎn)市場的變數(shù)，有權(quán)威人士分析：近七八年來，我國房地產(chǎn)持續(xù)快速發(fā)展的主要原因是，人民生活水平不斷提高，住房市場化、商品化進(jìn)程，銀行房貸政策促進(jìn)住宅消費，以及城市化進(jìn)程帶來剛性需求的增長等等。與此同時，房地產(chǎn)快速發(fā)展帶來的問題也逐步顯現(xiàn)。例如，城市房價不正常地持續(xù)上漲，城市建設(shè)中征地、拆遷矛盾加劇，中低收入人群對高房價意見很大，影響了社會和諧。 

每一次宏觀調(diào)控都會提高行業(yè)門坎，而此次旨在限制投資，打擊投機的調(diào)整，就使房地產(chǎn)行業(yè)面臨新的考驗。在這場考驗面前，開發(fā)商的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要迅速調(diào)整，而調(diào)整的重點，在于更加重視在最短時間內(nèi)與目標(biāo)消費者溝通。 

算算細(xì)賬 

因為房地產(chǎn)本身“不動產(chǎn)”特制，它常以報紙、戶外為主要傳播媒體。報紙廣告覆蓋面廣、讀者群穩(wěn)定、時效性強，戶外廣告則由于較高的性價比，以及傳播價值不斷被開發(fā)商認(rèn)可，因此成為房地產(chǎn)投放增長最快的廣告形式。 

現(xiàn)階段，房地產(chǎn)企業(yè)運用戶外媒體進(jìn)行廣告宣傳呈現(xiàn)以下特點。 

其一，根據(jù)開發(fā)周期采取分階段投放，即項目開發(fā)初期相對集中的“小火慢燉”，和開盤前多點短期的“大火爆燉”。 

其二，房地產(chǎn)企業(yè)除了通過購買戶外媒體發(fā)布信息，還越來越重視挖掘自己的戶外資源。如售樓處、工地圍墻都普遍被開發(fā)利用。 

其三，投放策略多樣化。房地產(chǎn)商根據(jù)自己樓盤的定位進(jìn)行重點定向投放。如某高檔樓盤在深圳機場高速路和機場周邊投放了好幾處廣告牌，顯然因為機場高收入人群集中，重復(fù)投放可以加強目標(biāo)受眾的記憶。而一些中低檔樓盤，則把目光鎖定在交通要道和大眾消費集中的地方，如新街口商業(yè)鬧市區(qū)，過去幾乎看不到房地產(chǎn)廣告，而現(xiàn)在卻比比皆是。 

其四，開發(fā)商越來越精于計算廣告投入的產(chǎn)出比。戶外廣告發(fā)布費用一般以年為計算周期。如深圳祿口機場高速路的雙面標(biāo)準(zhǔn)立柱廣告牌，約20—40萬元/年，而用20萬元在當(dāng)?shù)貓蠹埳习l(fā)布廣告，一般只能做兩個整版，優(yōu)質(zhì)的報紙版面可能只能做一個整版，也就是說，20萬元一兩天后就基本無效了，連續(xù)投入，費用顯然相當(dāng)昂貴。相比之下，戶外廣告當(dāng)然更經(jīng)濟(jì)，效果也很好。 

為了克服戶外廣告?zhèn)鞑?/strong>面相對狹窄的弱點，使廣告投入產(chǎn)出更合理，許多開發(fā)商在戶外媒體供應(yīng)商的配合下，更多地采取短周期、多點位同時投放的策略。例如在5個目標(biāo)點位同事投放5個標(biāo)準(zhǔn)立柱，發(fā)布期為3 個月，費用約20萬左右，而廣告信息的傳播輻射面要擴(kuò)大了許多，對樓盤的促銷是非常有效的。 

中國經(jīng)濟(jì)正處在一個持續(xù)上升階段，城市化進(jìn)程在不斷加快。從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)房地產(chǎn)市場還發(fā)展不足。房地產(chǎn)市場處在一個爬坡階段，既是爬坡，磕磕碰碰就再所難免，競爭將愈演愈烈，廣告之戰(zhàn)將是持久的，至少在2005年內(nèi)，深圳的戶外媒體應(yīng)是房地產(chǎn)唱主角的陣地。