市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)，某個(gè)局部的突變對(duì)全局所產(chǎn)生的影響，有時(shí)是出人意料的。
市場(chǎng)乍暖還寒
2005新年伊始，的戶外市場(chǎng)不溫不火，像春寒料峭的天氣遲遲不見(jiàn)回暖，而戶外廣告經(jīng)營(yíng)者們更承受著來(lái)自多方面的壓力。
首先，這幾年的持續(xù)升溫，以及對(duì)高額投資回報(bào)的期盼所引發(fā)的投資熱潮，致使戶外媒體數(shù)量大增。以深圳市場(chǎng)為例，從不斷下滑的價(jià)格和空置率即可看出，戶外媒體的增長(zhǎng)速度已逐漸超過(guò)市場(chǎng)需求的增幅。
其二，市政府有關(guān)部門借“十運(yùn)會(huì)”契機(jī)整頓、規(guī)范的戶外廣告市場(chǎng)，逐漸明朗的政策表明，戶外廣告市場(chǎng)重新“洗牌”在所難免。
其三，很多曾經(jīng)在戶外廣告投放上“揮金如土”的一線主力廣告主，如大型手機(jī)、電信、服裝、酒業(yè)等廠商已瀟灑不在，有些甚至難見(jiàn)蹤影。戶外廣告“黃金”點(diǎn)位被少數(shù)品牌長(zhǎng)、集中獨(dú)占的局面已經(jīng)淡化，化之以若干名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌的平均化投放，更換頻率也隨之加快。
機(jī)會(huì)令人意外
進(jìn)入二季度后，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)戶外廣告的投放量突然增大，其勢(shì)頭之迅猛，以至于在短短的時(shí)間內(nèi)，大量房地產(chǎn)廣告紛紛亮相于各類戶外媒體，令人目不暇接，幾近“鋪天蓋地”之勢(shì)。
為什么房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)忽然成為深圳戶外廣告投放的主力軍呢？以專業(yè)眼光看，客戶投放廣告無(wú)非有兩個(gè)目的：一是促銷商品，二是傳播品牌。一般來(lái)講，當(dāng)眾多相同行業(yè)的廣告主在一個(gè)或數(shù)個(gè)媒介市場(chǎng)展開(kāi)廣告戰(zhàn)時(shí)，就表明這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，或者，這個(gè)行業(yè)發(fā)生了什么“事情”。
事實(shí)上，最近半年以來(lái)，中央政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施了一系列調(diào)控措施，而新近出臺(tái)的房地產(chǎn)新政猶如一襲涼風(fēng)，使熱得發(fā)燙的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了降溫跡象。
關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的變數(shù)，有權(quán)威人士分析：近七八年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)持續(xù)快速發(fā)展的主要原因是，人民生活水平不斷提高，住房市場(chǎng)化、商品化進(jìn)程，銀行房貸政策促進(jìn)住宅消費(fèi)，以及城市化進(jìn)程帶來(lái)剛性需求的增長(zhǎng)等等。與此同時(shí)，房地產(chǎn)快速發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題也逐步顯現(xiàn)。例如，城市房?jī)r(jià)不正常地持續(xù)上漲，城市建設(shè)中征地、拆遷矛盾加劇，中低收入人群對(duì)高房?jī)r(jià)意見(jiàn)很大，影響了社會(huì)和諧。
每一次宏觀調(diào)控都會(huì)提高行業(yè)門坎，而此次旨在限制投資，打擊投機(jī)的調(diào)整，就使房地產(chǎn)行業(yè)面臨新的考驗(yàn)。在這場(chǎng)考驗(yàn)面前，開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要迅速調(diào)整，而調(diào)整的重點(diǎn)，在于更加重視在最短時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。
算算細(xì)賬
因?yàn)榉康禺a(chǎn)本身“不動(dòng)產(chǎn)”特制，它常以報(bào)紙、戶外為主要傳播媒體。報(bào)紙廣告覆蓋面廣、讀者群穩(wěn)定、時(shí)效性強(qiáng)，戶外廣告則由于較高的性價(jià)比，以及傳播價(jià)值不斷被開(kāi)發(fā)商認(rèn)可，因此成為房地產(chǎn)投放增長(zhǎng)最快的廣告形式。
現(xiàn)階段，房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用戶外媒體進(jìn)行廣告宣傳呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。
其一，根據(jù)開(kāi)發(fā)周期采取分階段投放，即項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期相對(duì)集中的“小火慢燉”，和開(kāi)盤前多點(diǎn)短期的“大火爆燉”。
其二，房地產(chǎn)企業(yè)除了通過(guò)購(gòu)買戶外媒體發(fā)布信息，還越來(lái)越重視挖掘自己的戶外資源。如售樓處、工地圍墻都普遍被開(kāi)發(fā)利用。
其三，投放策略多樣化。房地產(chǎn)商根據(jù)自己樓盤的定位進(jìn)行重點(diǎn)定向投放。如某高檔樓盤在深圳機(jī)場(chǎng)高速路和機(jī)場(chǎng)周邊投放了好幾處廣告牌，顯然因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)高收入人群集中，重復(fù)投放可以加強(qiáng)目標(biāo)受眾的記憶。而一些中低檔樓盤，則把目光鎖定在交通要道和大眾消費(fèi)集中的地方，如新街口商業(yè)鬧市區(qū)，過(guò)去幾乎看不到房地產(chǎn)廣告，而現(xiàn)在卻比比皆是。
其四，開(kāi)發(fā)商越來(lái)越精于計(jì)算廣告投入的產(chǎn)出比。戶外廣告發(fā)布費(fèi)用一般以年為計(jì)算周期。如深圳祿口機(jī)場(chǎng)高速路的雙面標(biāo)準(zhǔn)立柱廣告牌，約20—40萬(wàn)元/年，而用20萬(wàn)元在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上發(fā)布廣告，一般只能做兩個(gè)整版，優(yōu)質(zhì)的報(bào)紙版面可能只能做一個(gè)整版，也就是說(shuō)，20萬(wàn)元一兩天后就基本無(wú)效了，連續(xù)投入，費(fèi)用顯然相當(dāng)昂貴。相比之下，戶外廣告當(dāng)然更經(jīng)濟(jì)，效果也很好。
為了克服戶外廣告?zhèn)鞑?/strong>面相對(duì)狹窄的弱點(diǎn)，使廣告投入產(chǎn)出更合理，許多開(kāi)發(fā)商在戶外媒體供應(yīng)商的配合下，更多地采取短周期、多點(diǎn)位同時(shí)投放的策略。例如在5個(gè)目標(biāo)點(diǎn)位同事投放5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)立柱，發(fā)布期為3 個(gè)月，費(fèi)用約20萬(wàn)左右，而廣告信息的傳播輻射面要擴(kuò)大了許多，對(duì)樓盤的促銷是非常有效的。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在一個(gè)持續(xù)上升階段，城市化進(jìn)程在不斷加快。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)還發(fā)展不足。房地產(chǎn)市場(chǎng)處在一個(gè)爬坡階段，既是爬坡，磕磕碰碰就再所難免，競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，廣告之戰(zhàn)將是持久的，至少在2005年內(nèi)，深圳的戶外媒體應(yīng)是房地產(chǎn)唱主角的陣地。
