頻道轉(zhuǎn)入近現(xiàn)代資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，戶外廣告是遠(yuǎn)早于電視等現(xiàn)代媒體科技手段出現(xiàn)之前的成熟媒體。AsiaPoster公司的CEO史默伍得說(shuō)：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開(kāi)家，就會(huì)看到戶外廣告。”

　　但是在中國(guó)，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年戶外乃至整個(gè)廣告行業(yè)在中國(guó)的消失，而當(dāng)市場(chǎng)再次開(kāi)啟，成長(zhǎng)游戲開(kāi)始了?！拔拿髦亟ê推茐闹畷r(shí)充滿了商機(jī)”，這是白瑞得在《飄》中的名言?！皯敉鈴V告是目前整個(gè)廣告行業(yè)中最為活躍的板塊之一”。根據(jù)實(shí)力媒體的數(shù)據(jù)顯示：2001年，國(guó)內(nèi)戶外媒體總投放量為958450萬(wàn)元，2002年，國(guó)內(nèi)戶外媒體總投放量為1145749萬(wàn)元，增長(zhǎng)率，為19.54%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期8%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值以及17%的廣告行業(yè)整體增長(zhǎng)率，而且預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾年還將以超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)率繼續(xù)發(fā)展?！稄V告時(shí)代》的資料顯示：戶外廣告常用客戶名單中，58位是當(dāng)今世界前100位的廣告品牌。

　　國(guó)際國(guó)內(nèi)巨頭搶灘而來(lái)，上市爭(zhēng)雄。2001年12月19日，白馬戶外媒體首開(kāi)風(fēng)氣，登陸香港主板，隨后是媒體世紀(jì)、媒體伯樂(lè)緊隨其后，在2002年1月下旬相繼躍上香港創(chuàng)業(yè)板，加上全面轉(zhuǎn)向跨媒體的TOM.COM，戶外媒體四位翹楚各自借力香港資本市場(chǎng)，完成了上市競(jìng)賽。實(shí)力媒體戶外媒體總監(jiān)陳巖在2002年的歲末感慨地回顧：“2002年是戶外媒體市場(chǎng)收購(gòu)與整合的一年。在過(guò)去，戶外廣告業(yè)非常分散，大部分的份額分居于眾多的中小型公司。自四大戶外媒體上市整合以來(lái)，戶外媒體的發(fā)展更加出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化的趨勢(shì)。同時(shí)，媒體開(kāi)發(fā)商與銷(xiāo)售商分離的趨勢(shì)初露倪端?！?/P>

　　整合的好處是顯而易見(jiàn)的。幾年前，客戶打算在北京市設(shè)立戶外廣告，為實(shí)施這一計(jì)劃，它不得不說(shuō)服20多個(gè)不同的政府部門(mén)，并且要與10多家擁有廣告牌的業(yè)主進(jìn)行談判。但是現(xiàn)在，有了很大改善。需要實(shí)施涉及多個(gè)中國(guó)城市的戶外廣告方案時(shí)，通過(guò)專業(yè)代理公司即可較快搞定。業(yè)內(nèi)資深人士林紳龍說(shuō)：“幾年前想要搞一個(gè)全國(guó)性的廣告發(fā)布活動(dòng)，除了電視沒(méi)有別的選擇。如今中國(guó)擁有了世界上最發(fā)達(dá)的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)之一?！?/P>

　　繁榮的另一面是，即使資金再雄厚的企業(yè)也不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)戶外廣告市場(chǎng)的壟斷。原因是，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模非常大，超過(guò)10億美元一年；同時(shí)，這是一個(gè)極其分裂的市場(chǎng)，80%的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個(gè)這樣的廣告公司所占份額不足1%。于是，過(guò)多的個(gè)人、企業(yè)參與到投資戶外媒體中，由于開(kāi)發(fā)媒體的質(zhì)量好壞以及各媒體商資金實(shí)力，管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等參差不齊，致使去年有20%左右的媒體資源空置。

　　“如何合理地開(kāi)發(fā)戶外媒體，如何正確考量戶外媒體的整合是目前我們面對(duì)的重要問(wèn)題！”實(shí)力媒體陳巖如是說(shuō)。

　　游戲二：倫理道德

　　上海的南京路，可口可樂(lè)的廣告牌分外招搖，鮮紅的標(biāo)準(zhǔn)色，醒目張揚(yáng)。而可口可樂(lè)在日本東京的廣告牌，底色一律是并不張揚(yáng)的白色；同樣，賣(mài)當(dāng)勞在法國(guó)巴黎店招牌的底色，也決不是我們觸目所及的鮮紅，而是低調(diào)的灰色。這是國(guó)外強(qiáng)制性的保護(hù)城市色彩的法律帶來(lái)的城市和諧。

　　相反的情況在中國(guó)。戶外廣告肆無(wú)忌憚地破壞建筑立面，掩蓋了城市的原本。城市建筑藝術(shù)是一種綜合性的造型藝術(shù)，不僅要講究建筑與建筑之間的統(tǒng)一、變化與和諧，而且建筑與自然環(huán)境、建筑與園林綠化、建筑與戶外廣告之間也要相輔相成，和諧共存，以達(dá)到形、色、質(zhì)的統(tǒng)一?！岸巯虏簧賾敉鈴V告現(xiàn)象令人汗顏，無(wú)論尺度比例、環(huán)境感覺(jué)，還是色彩造型、工藝品質(zhì)，都相當(dāng)幼稚，加上戶外廣告迅速擴(kuò)展的龐大隊(duì)伍，魚(yú)龍混雜，有時(shí)幾乎無(wú)法自治”。上海戶外廣告委員會(huì)主任裘東明說(shuō)。

　　解決的方法是法制?！跋啾葒?guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家戶外廣告發(fā)布的有序與克制，中國(guó)迫切需要一套系統(tǒng)嚴(yán)密的法規(guī)來(lái)有限制地扶植戶外廣告的發(fā)展”。上海市中心城區(qū)戶外廣告的規(guī)劃者，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的殷正聲、黃英杰教授說(shuō)。

　　一項(xiàng)《上海市中心城區(qū)戶外廣告陣地設(shè)置規(guī)劃》即將出臺(tái)，其對(duì)廣告商在戶外廣告陣地設(shè)置上的限制將必然對(duì)客戶利益進(jìn)行微妙與深層次的調(diào)整與再造。

　　拭目以待。

　　游戲三：創(chuàng)意

　　“只要能將戶外廣告的創(chuàng)意做好，你就已經(jīng)能作好其他所有媒體的廣告了?！比驊敉鈴V告大獎(jiǎng)－奧比獎(jiǎng)評(píng)委大衛(wèi)·勃恩斯坦如是說(shuō)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地記得多年前歐洲一條巨型鏤空的牛仔褲“LEE”的廣告牌，透過(guò)鏤空的褲形，仰望蔚藍(lán)的天空，感受自然、自由的空氣。創(chuàng)意是廣告的生命、血液。

　　戶外媒介絕非容易發(fā)揮創(chuàng)意的媒介，如果單單把平面廣告放大置于戶外看板，未免流于敷衍草率。戶外媒介暴光短暫，環(huán)境復(fù)雜凌亂，制作諸多限制，要引人注目，或嚇人一跳、或令人莞爾、或喚起思維、或令人坐言起行確實(shí)需要另類的創(chuàng)意。

　　2002年，全球華文創(chuàng)意“龍璽”首創(chuàng)戶外廣告獎(jiǎng)，“在戶外廣告日益舉足輕重的今天，限于產(chǎn)品的不同，戶外媒介的執(zhí)行難度，若遇見(jiàn)優(yōu)秀作品，更值