為什么要進行這次調(diào)研?
戶外廣告具有很強的信息性，比如在新產(chǎn)品上市、新形象推出、新品牌建立等方面，戶外媒體頗具優(yōu)勢。國外的很多文獻對戶外廣告在建立品牌傳播方面都給予很高的評價。據(jù)實力傳播大中華區(qū)執(zhí)行副總裁鄭香霖介紹，目前全球戶外廣告費已經(jīng)占全球廣告費總額的10％，戶外廣告費的分配也越來越多。投資就要有回報，但戶外廣告缺少一個像主流媒體一樣的價值評估體系，廣告公司無法用科學的數(shù)據(jù)向客戶解釋清楚如何在戶外廣告上投資是合理的，雙方缺少一個關于戶外廣告投放的溝通平臺，這也是現(xiàn)在眾多經(jīng)營戶外廣告的廣告公司普遍面臨的問題。鄭香霖說："這也是他們進行這次調(diào)研的主要原因。"
戶外廣告投放需要策略
從近幾年我國戶外廣告投放量的增幅來看，戶外廣告的發(fā)展趨勢越來越猛。據(jù)實力媒體戶外媒介總監(jiān)陳巖介紹，2002年，中國戶外廣告投放量首次突破了100億的大關，從2003年1月至9月的數(shù)據(jù)來看，戶外廣告投放額前6名的品牌基本是國內(nèi)品牌，國際品牌占了相對少數(shù)。與國內(nèi)品牌相比，國際品牌在戶外廣告投放方面更注重市場的策略性，他們會根據(jù)媒體變化的形勢采用不同的方法，在做媒體組合的時候，不僅用一些傳統(tǒng)的媒體，更加重視創(chuàng)意型的媒體、新媒體的采用。而國內(nèi)品牌在戶外投放方面沒有一個特別規(guī)律性的變化，主要的投資是放在傳統(tǒng)的戶外大牌上面，所以他們每年在戶外媒體的投放上沒有太大的變化，在媒體組合方面變化也不大，對新興的戶外媒體的追加也不如國外晶牌跟得緊。陳巖說，客戶常常會就戶外廣告投放問她以下問題："戶外媒體究竟是買什么呢，買多少，要買多久，怎么買，"在過去，她都很難去回答這些問題。
我們該如何去思考戶外廣告?
實力媒體的這次調(diào)查是與央視市場研究股份有限公司、捷思市場研究及顧問有限公司、盛世長城國際廣告公司共同攜手，在上海、深圳、青島和濟南四個城市同時進行。實力傳播副總裁譚澤薇在演講中強調(diào)："不能像思考電視或者想其他媒體那樣思考戶外廣告"。這次調(diào)研發(fā)掘出隱藏在戶外廣告中的一些獨特的規(guī)律：
一是不像電視的黃金時間是晚上，戶外廣告的黃金時間是周末跟早上，因為早上是一天的開始，人們頭腦清醒，周末的時候，心情比較閑散，有閑暇去關注身邊的事。
二是交通工具的選擇影響市民對戶外廣告的認知，調(diào)查結(jié)果顯示：看戶外廣告比例最高的還是開車的人，另外就是搭私車的人。
三是城市之間也是有差別的，不同城市的市民對戶外廣告的敏感度不同。幾個被調(diào)查的城市之中，青島老百姓對戶外廣告是最不敏感的。
四是戶外廣告的地理位置選擇很重要。
五是創(chuàng)意很重要，創(chuàng)意作品采用的顏色和代言人尤其重要。
針對這次調(diào)研，譚澤薇總結(jié)出以下幾個重要結(jié)論：
1．人們周末和周間行事完全不同，對于戶外廣告而言，周末的含金量大于周間。2．要尋找適當投放戶外廣告的規(guī)律，第一次就要給受眾創(chuàng)造一個鮮明的印象。3．影響戶外廣告效果的主要因素有以下幾大點：戶外環(huán)境、創(chuàng)意、位置和城市。4．戶外廣告有利于品牌建設，更甚于產(chǎn)品促銷。5．戶外廣告是情感媒體，而不是信息媒體。6．戶外廣告要與生活背景相協(xié)調(diào)。
正如實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官李志恒在調(diào)研會上所言："這次調(diào)查不敢說是絕后，但一定是空前的。"每一位關心中國戶外廣告發(fā)展的人都不希望它是絕后的，因為離中國戶外廣告價值評估體系的建立，還有一段路要走。
