我正在做一個(gè)非常簡單的研究，我們抽了10個(gè)城市、2000個(gè)樣本來做調(diào)查，從中國的老百姓目前接觸到的戶外廣告類型來看，接觸最多的是車身廣告。在什么狀態(tài)下接觸戶外廣告？第一是逛街的時(shí)候，第二是上下班途中；在逛街的時(shí)候，一些品牌的戶外廣告牌會對他產(chǎn)生很大的影響。比如他在逛街時(shí)買一個(gè)手機(jī)，看到一大組這個(gè)品牌的戶外廣告，會對他的決策有很大影響，比較有吸引力。戶外廣告的形式有很多，中國的老百姓仍然喜歡花花綠綠的霓虹燈式的廣告牌，然后是比較大的、視覺沖擊力強(qiáng)的車身廣告。車身廣告在中國的發(fā)展時(shí)間并不是很長，車身廣告是他們接觸最多、最有吸引力的。據(jù)調(diào)查，有45%的老百姓會認(rèn)真看戶外廣告，為什么他們會認(rèn)真地看戶外廣告？創(chuàng)意很重要。創(chuàng)意是吸引他駐足觀看的首要原因，讓人感覺新鮮、對產(chǎn)品記憶，這就是創(chuàng)意的作用。另一種是他本來就知道這個(gè)產(chǎn)品，看到戶外廣告做得好的話，老百姓就會更喜歡。那么戶外廣告能達(dá)到的效果到底怎樣？有45%的人能夠明確知道產(chǎn)品的品牌，這個(gè)效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的廣告形式，然后有三分之一的知道產(chǎn)品、不知道品牌。這跟中國廣告的市場環(huán)境有關(guān)系。對戶外廣告影響最大的是新產(chǎn)品的上市，告知印象很深的占45左右；然后是品牌和企業(yè)形象，總體來說占三分之一以上。還有對信任度的調(diào)查，在發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，廣告最大的問題就是信任度的問題，很多的老百姓不相信廣告，對廣告有一種強(qiáng)烈的抵觸性，半信半疑。在美國廣告的信任度只有百分之十幾。中國的老百姓有40%左右是相信廣告的，從戶外廣告的調(diào)查來看，信任和比較信任的是32%，不太信任的只有11%，回答“一般”的占57%。和很多廣告形式相比，戶外廣告首先在信任程度上沒有問題，在這個(gè)基礎(chǔ)上會對消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響。還有就是根據(jù)對消費(fèi)者的調(diào)查，戶外廣告到底對他們的購買行為有沒有影響，55%的人認(rèn)為有影響，44%的人說沒有影響，一半上以的消費(fèi)者認(rèn)為戶外廣告對他們有很大的影響，這說明在中國目前這個(gè)階段，戶外廣告是非常有影響力。過去對戶外廣告，大家覺得不起眼，沒有創(chuàng)意；但是現(xiàn)在，對于企業(yè)，戶外廣告已經(jīng)提升到很重要的地位。

　　關(guān)于戶外廣告的問題和出路，我想把我的一些感想跟大家溝通一下。感想之一：效果的評估。我們和客戶談戶外廣告作用的時(shí)候，常常只能是用感性的語言讓他體會，不能拿出一套非常實(shí)在的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)這東西雖然有時(shí)是騙人的，但不用我們多說，人家一看就知道確實(shí)有作用。在戶外廣告的效果評估這一塊，確實(shí)有很大的問題，而這個(gè)問題涉及到戶外廣告進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。我一直覺得一個(gè)市場要成熟首先要有一套對產(chǎn)品價(jià)值比較客觀的認(rèn)定，要有一個(gè)非常清楚的數(shù)據(jù)來表達(dá)你的價(jià)值。在其他的媒介中，比如電視有收視率、報(bào)紙有發(fā)行量，當(dāng)然這里也有很大的水分。市場的基礎(chǔ)就是按質(zhì)論價(jià)，按質(zhì)論價(jià)在媒介這一塊就是發(fā)行量。但是目前在中國，媒介這一塊還談不上以市場來衡量，比如報(bào)紙的發(fā)行量根本沒有一個(gè)很客觀的說法。在比較發(fā)達(dá)的國家是由第三方認(rèn)證，中國現(xiàn)在沒有。現(xiàn)在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次談到發(fā)行量的問題，而且要推行第三方認(rèn)證，跟美國的BPA合作。這是一個(gè)信號，如果有了第三方認(rèn)證，才能真正地建立市場，但在戶外這一塊，不是我們不想做而是不知道怎么做。因?yàn)閼敉鈴V告只能靠人流量，車流量這種非常不具有說服力的數(shù)據(jù)來進(jìn)行描述，但是我覺得這個(gè)問題必須解決。另一方面，中國沒有必要一開始就引進(jìn)那么復(fù)雜的監(jiān)測數(shù)據(jù)。這肯定要有個(gè)過程。中國的社會很特殊，那樣的數(shù)據(jù)成本太高，客戶也看不明白，可操作性不強(qiáng)。能否在這個(gè)階段，用一些過渡性的方式。比如有些戶外廣告公司用測定法來做推廣。實(shí)際上把它概括起來。就是能不能把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來，因?yàn)閼敉鈴V告最大的特點(diǎn)是在一個(gè)區(qū)域的影響，這個(gè)區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶外廣告的影響力有密切關(guān)系。能不能和量化的方式結(jié)合起來，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個(gè)互相的參照？這種模式能否作為一種過渡，這是下一步研究的問題。比如在北大周圍雖然人很多，但是工人和農(nóng)民不多，以學(xué)生、知識分子和IT人員為主，通過很具體的方法，針對客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價(jià)值在哪里，這兩種方式結(jié)合起來可以做一個(gè)過渡性的分析，這是我在戶外廣告效果方面的想法。