——A企業(yè)公關(guān)稿件的秘制大法凡事都有門(mén)道。
公關(guān)稿件作為企業(yè)“潛在宣傳”的利器，因?yàn)槠渫度胄?、“產(chǎn)出”高，已經(jīng)成為繼廣告之后，企業(yè)利用媒體進(jìn)行傳播的又一經(jīng)常性途徑。然而具體的制造技巧、操作過(guò)程，卻往往讓執(zhí)行者頭疼。這里面包含媒體關(guān)系、稿件創(chuàng)意、傳播組合等多個(gè)“要命”的環(huán)節(jié)，而在企業(yè)發(fā)展的不同階段，公關(guān)策略又有很大的不同。
A企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理所總結(jié)的公關(guān)稿件從炮制到發(fā)布的一攬子規(guī)劃，為同樣遭遇此類(lèi)難題的媒體推廣專(zhuān)員們畫(huà)出了一條直達(dá)目標(biāo)的成功路線圖。
要領(lǐng)一：創(chuàng)建資料庫(kù)
A企業(yè)是一個(gè)中等規(guī)模的IT廠商，主要生產(chǎn)PC和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。在2001年以前的宣傳中，每年規(guī)劃有30萬(wàn)的廣告費(fèi)，分別在《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《電腦商情報(bào)》等IT行業(yè)媒體做一些廣告，同時(shí)借此通過(guò)報(bào)社廣告部渠道發(fā)一些企業(yè)的軟文。到了2002年初，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象建設(shè)幾乎是一片空白，30萬(wàn)廣告費(fèi)就對(duì)于品牌建設(shè)幾乎就是像打水漂，難見(jiàn)聲響。因此在財(cái)年會(huì)上董事會(huì)一致決定，削減廣告費(fèi)，把費(fèi)用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發(fā)布數(shù)量，平均每月要發(fā)布10萬(wàn)字左右。
我臨時(shí)授命，迅速成立了一個(gè)人軍團(tuán)的媒體推廣部。直到這個(gè)時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)，目前所承載的任務(wù)已經(jīng)不是發(fā)軟文了，而是公關(guān)(行業(yè)里也叫公關(guān)稿)?，F(xiàn)實(shí)中，公關(guān)稿與軟文是有明顯的區(qū)別的。
廣告
企業(yè)與報(bào)社的廣告部聯(lián)系，以廣告的形式發(fā)布。
直接說(shuō)明產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容，一般傳遞的信息量單一。
直觀、明了，但未必完全信任和一次性具有好感，需要持久性發(fā)布。
在發(fā)布信息、有重大活動(dòng)的信息告知中廣泛采用。
軟文
企業(yè)與報(bào)社的廣告部聯(lián)系，以文字折算廣告價(jià)格，習(xí)慣上也叫軟廣告。
間接的說(shuō)明產(chǎn)品和服務(wù)，一般可以傳遞較多的信息，但是依然脫離不了廣告味。
潛在的了解信息，因具有廣告味道，消費(fèi)者難以具有更強(qiáng)的信任感。
在進(jìn)行長(zhǎng)期的產(chǎn)品宣教中采用，但效果漸漸流于一般。
公關(guān)稿
直接找編輯談選題，發(fā)文章?；蛘哒矣浾咭圆稍L報(bào)道或新聞形式進(jìn)行發(fā)布。風(fēng)格符合報(bào)紙和讀者胃口。
形式豐富多彩，可以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、發(fā)布銷(xiāo)售信息、探討市場(chǎng)趨勢(shì)等。
文風(fēng)上貼近消費(fèi)者，往往以第三方角度進(jìn)行評(píng)論，可信度強(qiáng)，語(yǔ)言豐富，效果更好。
公關(guān)稿“性?xún)r(jià)比”較高，節(jié)省費(fèi)用的同時(shí)，也是潛移默化的一種宣傳，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的好感。
公關(guān)稿看似簡(jiǎn)單，其實(shí)也有一個(gè)流程的，當(dāng)進(jìn)行真正操作的時(shí)候，構(gòu)建詳實(shí)的資料庫(kù)是關(guān)鍵。
公關(guān)稿看似簡(jiǎn)單，其實(shí)也有一個(gè)流程的，每個(gè)關(guān)節(jié)都很重要。工欲善其事，必先利其器。當(dāng)進(jìn)行真正操作的時(shí)候，構(gòu)建詳實(shí)的資料庫(kù)是關(guān)鍵。我基本是采取兩步走的戰(zhàn)略。
第一步：剪刀膠水大法
我做的有點(diǎn)類(lèi)似做剪報(bào)，或者像編書(shū)。即把一切所有能找到的資料，進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的整理，以便以后作文時(shí)有充足的素材，這些素材將隨著企業(yè)的變化而不斷的更正和增添內(nèi)容。內(nèi)容上包括，企業(yè)歷史、企業(yè)規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)文化、企業(yè)理念、產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀態(tài)、企業(yè)產(chǎn)品(業(yè)務(wù))的介紹、企業(yè)(產(chǎn)品)的優(yōu)勢(shì)特征、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)規(guī)劃、重點(diǎn)人物、圖片、影片庫(kù)等。
第二步：刨根問(wèn)底工程
本部分要加大搜集深入的素材資料，特別是一些實(shí)際中發(fā)生的故事、活動(dòng)、人物講話(huà)(無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)層還是員工或第三方證言)，都要有一個(gè)深層次的總結(jié)，所以要有“打破沙鍋”的精神，具有記者的敏感性，不斷的尋找相關(guān)素材。包括企業(yè)精英的相關(guān)素材內(nèi)容、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的相關(guān)素材、企業(yè)活動(dòng)。
要領(lǐng)二：公關(guān)稿件的創(chuàng)意尋求
公關(guān)稿的撰文者應(yīng)成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機(jī)器”。否則，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，質(zhì)疑媒體的客觀與公正；對(duì)廠商來(lái)說(shuō)亦是吃力不討好，可能花了錢(qián)但根本不能收到任何實(shí)效。
對(duì)于公關(guān)稿來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意同樣重要。撰文者應(yīng)成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機(jī)器”。否則，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，甚而至于對(duì)媒體的客觀與公正產(chǎn)生某種質(zhì)疑；對(duì)廠商來(lái)說(shuō)亦是吃力不討好，可能花了錢(qián)但根本不能收到任何實(shí)效。
因此公關(guān)稿的創(chuàng)意是非常重要的。創(chuàng)意包含文章角度的選取、觀點(diǎn)的確立和思路的安排等。公關(guān)稿的價(jià)值取決于創(chuàng)意，好的公關(guān)稿往往能夠以最恰當(dāng)?shù)姆绞酵怀鰪S商希望傳播的信息，同時(shí)還不會(huì)讓媒體感覺(jué)左右為難。
由于當(dāng)時(shí)A公司還是處于中小企業(yè)的發(fā)展階段，所以在公關(guān)傳播上更艱難一些，需要盡量找“點(diǎn)”，也就是新聞?dòng)深^。我當(dāng)時(shí)基本采用了五個(gè)手法。
1、新聞報(bào)道法
