在陜西北路一幢不起眼的多層商務(wù)樓里，一支“多國(guó)部隊(duì)”正在雄心勃勃地制訂擴(kuò)張計(jì)劃。他們所在的公司，是幾天前才開始拋頭露面的觸動(dòng)傳媒。該公司核心團(tuán)隊(duì)都是老外，由于看好中國(guó)，才選擇到上海創(chuàng)業(yè)。根據(jù)他們的規(guī)劃，到今年年底時(shí)，京滬等5座城市的3萬(wàn)輛出租車上都會(huì)有他們的液晶屏廣告，而且號(hào)稱要進(jìn)軍中國(guó)香港、泰國(guó)、西班牙等地市場(chǎng)。總經(jīng)理杜格禮是澳大利亞人，他用生硬的漢語(yǔ)說(shuō)：“不論現(xiàn)在還是未來(lái)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了全球Top10（前10位），而且在全球是增長(zhǎng)最快的?！?BR> 這正是中國(guó)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，一批創(chuàng)新型的戶外視頻廣告公司正在引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)最大的變革。幾年前，廣告還是報(bào)紙、電視、廣播這傳統(tǒng)三大媒體的天下，最多再加上互聯(lián)網(wǎng)廣告。到了2003年前后，戶外視頻廣告初露端倪。分眾傳媒、地鐵、公交傳媒紛紛成立，他們把昔日被忽視的空間變成了廣告的風(fēng)水寶地，開發(fā)出戶外視頻廣告這一新載體。新的生存空間開辟出來(lái)，而且還做到了廣告人群細(xì)分，迎來(lái)了大發(fā)展時(shí)代。
在分眾每年200%到300%的增長(zhǎng)速度下，特別是分眾上市之后，追隨者大量涌現(xiàn)?？v然樓宇、賣場(chǎng)等領(lǐng)域已經(jīng)被分眾、璽誠(chéng)等大公司瓜分。然而，任何可能產(chǎn)生視覺停留的空間，都被開發(fā)成新的廣告載體，并成為被爭(zhēng)搶的對(duì)象。于是，一場(chǎng)全新的圈地運(yùn)動(dòng)開始了。其中，對(duì)各種交通工具的爭(zhēng)奪尤為突出。
早在2003年1月1日，上海東方明珠移動(dòng)電視就已開播，目前已經(jīng)覆蓋了中心城區(qū)90%以上的公交線路，占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。即使如此，依然有眾多的公司想來(lái)分一杯羹。此前，華視數(shù)字移動(dòng)電視公司在上海宣布，他們已經(jīng)拿下全國(guó)25個(gè)城市的移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。上周，北京世通華納公司又兵臨城下。該公司主攻公交市場(chǎng)，副總裁曹黎明放話，他們已經(jīng)拿下全國(guó)30個(gè)城市。隨著他們?cè)谏虾：炏?000輛空調(diào)車，意味著已經(jīng)進(jìn)入上海市場(chǎng)。春節(jié)前就能面市。而數(shù)碼媒體集團(tuán)（DMG），則完成了對(duì)上海地鐵車廂、車站液晶屏幕的覆蓋。與此同時(shí)，歐洲最大的戶外廣告集團(tuán)德高也加緊了在機(jī)場(chǎng)、地鐵的布點(diǎn)。
在上海的街道上，同樣上演著爭(zhēng)奪戰(zhàn)。分眾傳媒大力推廣城市彩屏；而一家名為郁金香傳媒的公司，正在悄悄占領(lǐng)黃金地段的巨型液晶屏。目前，該公司與東方商廈、港匯廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、正大廣場(chǎng)等商場(chǎng)簽約，分別建好了6塊巨型液晶屏，今年即將正式開展經(jīng)營(yíng)。
風(fēng)投不一定懂廣告
各種“圈地運(yùn)動(dòng)”，讓許多家庭都不曾擁有的奢侈液晶屏，在走出家門后隨處可見。據(jù)了解，業(yè)界對(duì)戶外視頻廣告的高成本可以確定，但對(duì)投資回報(bào)，往往難以確定。那么，眾多企業(yè)狠心砸下真金白銀，能否收回投資？他們會(huì)走出怎樣的財(cái)富路線？
某廣告公司人士透露說(shuō)，相比其傳統(tǒng)的燈箱、海報(bào)廣告，液晶屏廣告的硬件、軟件投資成本高得驚人。每個(gè)液晶屏的成本就要數(shù)千元，實(shí)時(shí)移動(dòng)接收設(shè)備更貴，再加上交通工具的空間使用費(fèi)，還有前期開發(fā)成本，投資額更高。據(jù)觸動(dòng)傳媒透露，他們開發(fā)的出租車觸摸屏，僅研發(fā)費(fèi)用就達(dá)3000多萬(wàn)元。正因如此，國(guó)內(nèi)只有極少的移動(dòng)電視公司能盈利?？梢?，要享受“圈地”的瘋狂，沒有上億元的資金是不行的。
然而，與高投入對(duì)應(yīng)的是，眾多的戶外視頻廣告中，其有效性還難以評(píng)估。在各公司的宣傳材料中，大都是籠統(tǒng)地按照人流量計(jì)算。比如：北京每天有1180萬(wàn)人次乘公交車，公交電視一年就擁有50億人次的觀眾。至于有多少人真正看了，多少人記憶住了，則無(wú)法統(tǒng)計(jì)，只能抽樣調(diào)查，有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
此時(shí)，各家就打起了口水仗。比如，外地一家做公交視頻的公司對(duì)賣場(chǎng)視頻嗤之以鼻，詢問記者，大賣場(chǎng)這么多琳瑯滿目的商品，你還有心思去看那個(gè)小屏幕嗎？而分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春則認(rèn)為，現(xiàn)在只有樓宇電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有爭(zhēng)議，得到了廣告主廣泛認(rèn)同，其他還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。獨(dú)創(chuàng)了出租車觸摸屏的觸動(dòng)傳媒，則拿出了一份調(diào)查數(shù)據(jù)：對(duì)非觸摸型的液晶屏，剛剛架設(shè)好的1-2個(gè)月內(nèi)，80%~90%的人感到新鮮，都會(huì)觀看。但在幾個(gè)月后，只有1%-2%的人感興趣。因此，他們稱，只有吸引受眾主動(dòng)來(lái)點(diǎn)擊屏幕，才能一直保持良好的廣告效果。
既然如此，各公司為何如此不計(jì)代價(jià)地投入？
如果了解一些這些新銳公司的背景，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的背后都是一家家風(fēng)險(xiǎn)投資，而且都有上市目標(biāo)。世通華納公司副總裁曹黎明說(shuō)：“分眾上市前只拿到3000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，我們?nèi)ツ昃腿诘?500萬(wàn)美元?！睅缀跎杂兄鹊膽敉庖曨l公司，背后都有風(fēng)險(xiǎn)投資撐腰。有道是花別人的錢不心疼，戶外視頻媒體才能如此大手筆。
之所以風(fēng)險(xiǎn)投資頻頻介入，還是為了扶持他們上市，捧出下一個(gè)分眾。江南春認(rèn)為：“風(fēng)險(xiǎn)投資只懂財(cái)務(wù)，根本不懂廣告！他們看中的是分眾上市的示范效應(yīng)，當(dāng)年軟銀押寶分眾，賺了100倍。資本是逐利的，他們大量撒錢，并不代表他們對(duì)廣告市場(chǎng)的判斷，不代表他們的眼光都對(duì)?！?BR> 液晶屏也“內(nèi)容為王”？
一家專門研究戶外新媒體的人士告訴記者：在眾多的復(fù)制者中，已經(jīng)有人難以為繼
