過去十年，在中國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)６倍的同時(shí)，戶外廣告以整個(gè)廣告業(yè)２倍以上的速度迅猛發(fā)展。２００４年，戶外廣告已占到全部廣告份額的１２％，成為僅此于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。

    “如果發(fā)展正常，中國(guó)戶外廣告業(yè)將在５年內(nèi)趕上美國(guó)現(xiàn)在的水平，在７、８年內(nèi)居世界首位，”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫英才在接受新華社記者專訪時(shí)說。

    他說，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，廣告業(yè)在營(yíng)業(yè)額達(dá)到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的２％時(shí)進(jìn)入“成熟期”，此前處于“起飛期”。２００４年，中國(guó)廣告業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)達(dá)到０.９３％，加上北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的拉動(dòng)，其巨大發(fā)展?jié)摿Σ蝗葜靡伞?

    然而，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)廣告商來說，由于高度分散的格局和相關(guān)法規(guī)的欠缺, 行業(yè)的高速增長(zhǎng)并沒有給他們帶來豐厚利潤(rùn)。

    根據(jù)國(guó)家工商管理局的統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)共有６.９萬家戶外廣告商，絕大多數(shù)規(guī)模不大，只在本地經(jīng)營(yíng)。排名前５位的戶外廣告商占據(jù)了２０％的市場(chǎng)份額，其中只有一家是中國(guó)企業(yè)，且排名靠后。

    ２００４年，壟斷了上海和廣東的公交車車身廣告的白馬廣告穩(wěn)居首位，其收入和利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)１０％和１６％，達(dá)到５.３８億港元和９５０萬港元，成為其美國(guó)母公司最成功的海外企業(yè)。排名第二、由歐洲第一大廣告商德高控股的媒體世紀(jì)，實(shí)現(xiàn)收入４.４億港元，同比增長(zhǎng)１７％。排名第三的湯姆戶外增長(zhǎng)速度后來居上，收入和利潤(rùn)分別增長(zhǎng)２４％和１１８％，達(dá)到３.６９億港元和５８０萬港元。

    隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?！皬V告需求信息發(fā)布后，３小時(shí)內(nèi)就會(huì)有幾十家廣告商跟你聯(lián)系?！睖窇敉饪偛美钲`說。

    對(duì)于規(guī)模較小、缺少特色服務(wù)的本地廣告商來說，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使他們的生存本就不易，政府近兩年對(duì)戶外廣告市場(chǎng)的頻繁整頓和對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的拍賣嘗試，更使他們舉步維艱。

    以沈陽為例，沈陽市政府從２００４年開始對(duì)戶外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行拍賣。然而，廣告商“買”的經(jīng)營(yíng)權(quán)并不能在市場(chǎng)整頓中保住廣告牌。

    在一位政府官員決心“徹底整頓沈陽市戶外廣告市場(chǎng)”后，本地廣告商沈鴻儒的最后一個(gè)廣告牌于今年８月初被拆除，距他買得這塊廣告牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的時(shí)間不足一年。

    對(duì)于市場(chǎng)整頓，國(guó)外大廣告商就不那么脆弱。大賀集團(tuán)是進(jìn)入前五名的唯一一戶國(guó)內(nèi)戶外廣告商，其老總賀超兵抱怨政府對(duì)國(guó)外廣告商更加友好?！拔覀冎幌Ｍ玫狡降却?！為什么國(guó)內(nèi)廣告商要從政府手里買得經(jīng)營(yíng)權(quán)，而國(guó)外廣告商就可以通過談判拿到？”

    去年９月，１３０多戶廣告商云集上海參加“首屆戶外廣告論壇”，呼吁政府出臺(tái)長(zhǎng)期治理措施，以取代目前對(duì)廣告市場(chǎng)較為隨機(jī)的清理整頓。

    國(guó)家工商管理局一位官員透露，一個(gè)以規(guī)范戶外廣告內(nèi)容為主的文件將很快出臺(tái)，但涉及到戶外媒體產(chǎn)權(quán)歸屬等管理制度建設(shè)方面的問題，相關(guān)部門還正在研究。

    在李踐看來，“并購(gòu)”已成為中國(guó)戶外廣告業(yè)的唯一出路。湯姆戶外正是通過一連串的并購(gòu)，才在三年之內(nèi)完成了從零到前三名的飛躍。大賀集團(tuán)的發(fā)展方式也異曲同工?！皽凡①?gòu)”和“大賀西進(jìn)”均名列中國(guó)戶外廣告２００４年九大事件之中。

    孫英才也指出，中國(guó)戶外廣告業(yè)確實(shí)面臨“洗牌”。由于國(guó)內(nèi)廣告商資金、技術(shù)都較為薄弱，目前也是國(guó)外廣告商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)機(jī)。