過去十年，在中國廣告業(yè)營業(yè)額增長６倍的同時，戶外廣告以整個廣告業(yè)２倍以上的速度迅猛發(fā)展。２００４年，戶外廣告已占到全部廣告份額的１２％，成為僅此于電視和報紙的第三大廣告媒體。

    “如果發(fā)展正常，中國戶外廣告業(yè)將在５年內(nèi)趕上美國現(xiàn)在的水平，在７、８年內(nèi)居世界首位，”中國廣告協(xié)會副會長孫英才在接受新華社記者專訪時說。

    他說，根據(jù)國際經(jīng)驗，廣告業(yè)在營業(yè)額達到國內(nèi)生產(chǎn)總值的２％時進入“成熟期”，此前處于“起飛期”。２００４年，中國廣告業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻達到０.９３％，加上北京奧運會和上海世博會的拉動，其巨大發(fā)展?jié)摿Σ蝗葜靡伞?

    然而，對于絕大多數(shù)中國廣告商來說，由于高度分散的格局和相關法規(guī)的欠缺, 行業(yè)的高速增長并沒有給他們帶來豐厚利潤。

    根據(jù)國家工商管理局的統(tǒng)計，去年中國共有６.９萬家戶外廣告商，絕大多數(shù)規(guī)模不大，只在本地經(jīng)營。排名前５位的戶外廣告商占據(jù)了２０％的市場份額，其中只有一家是中國企業(yè)，且排名靠后。

    ２００４年，壟斷了上海和廣東的公交車車身廣告的白馬廣告穩(wěn)居首位，其收入和利潤同比分別增長１０％和１６％，達到５.３８億港元和９５０萬港元，成為其美國母公司最成功的海外企業(yè)。排名第二、由歐洲第一大廣告商德高控股的媒體世紀，實現(xiàn)收入４.４億港元，同比增長１７％。排名第三的湯姆戶外增長速度后來居上，收入和利潤分別增長２４％和１１８％，達到３.６９億港元和５８０萬港元。

    隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，戶外廣告市場競爭日益激烈?！皬V告需求信息發(fā)布后，３小時內(nèi)就會有幾十家廣告商跟你聯(lián)系。”湯姆戶外總裁李踐說。

    對于規(guī)模較小、缺少特色服務的本地廣告商來說，激烈的競爭使他們的生存本就不易，政府近兩年對戶外廣告市場的頻繁整頓和對廣告經(jīng)營權(quán)的拍賣嘗試，更使他們舉步維艱。

    以沈陽為例，沈陽市政府從２００４年開始對戶外廣告經(jīng)營權(quán)進行拍賣。然而，廣告商“買”的經(jīng)營權(quán)并不能在市場整頓中保住廣告牌。

    在一位政府官員決心“徹底整頓沈陽市戶外廣告市場”后，本地廣告商沈鴻儒的最后一個廣告牌于今年８月初被拆除，距他買得這塊廣告牌經(jīng)營權(quán)的時間不足一年。

    對于市場整頓，國外大廣告商就不那么脆弱。大賀集團是進入前五名的唯一一戶國內(nèi)戶外廣告商，其老總賀超兵抱怨政府對國外廣告商更加友好。“我們只希望得到平等待遇！為什么國內(nèi)廣告商要從政府手里買得經(jīng)營權(quán)，而國外廣告商就可以通過談判拿到？”

    去年９月，１３０多戶廣告商云集上海參加“首屆戶外廣告論壇”，呼吁政府出臺長期治理措施，以取代目前對廣告市場較為隨機的清理整頓。

    國家工商管理局一位官員透露，一個以規(guī)范戶外廣告內(nèi)容為主的文件將很快出臺，但涉及到戶外媒體產(chǎn)權(quán)歸屬等管理制度建設方面的問題，相關部門還正在研究。

    在李踐看來，“并購”已成為中國戶外廣告業(yè)的唯一出路。湯姆戶外正是通過一連串的并購，才在三年之內(nèi)完成了從零到前三名的飛躍。大賀集團的發(fā)展方式也異曲同工?！皽凡①彙焙汀按筚R西進”均名列中國戶外廣告２００４年九大事件之中。

    孫英才也指出，中國戶外廣告業(yè)確實面臨“洗牌”。由于國內(nèi)廣告商資金、技術都較為薄弱，目前也是國外廣告商進入中國市場的黃金時機。