而今，德高卻一反常態(tài)地高調(diào)進(jìn)入中國市場(chǎng)，在2005年3月和9月兩度出手，分別收購了國內(nèi)四大戶外廣告公司中的兩家：媒體世紀(jì)和媒體伯樂，收購價(jià)分別是約4億港元和8億港元。
繼收購著名戶外廣告商媒體世紀(jì)（8160.HK）之后，全球第二大戶外廣告集團(tuán)法國JCD旗下的德高貝登昨日(9月21日)再次把媒體伯樂（8072.HK）也收入囊中，借此全面稱雄滬上地鐵廣告市場(chǎng)。此前，上海地鐵1號(hào)線、2號(hào)線、明珠線、4號(hào)線乃至1號(hào)線延伸段莘閔線的廣告經(jīng)營權(quán)全由媒體世紀(jì)與媒體伯樂兩家香港上市公司掌握。
2005年12月15日，維亞康姆戶外傳媒廣告(北京)有限公司在京舉行了盛大的公司揭牌儀式，宣布正式進(jìn)入中國戶外廣告市場(chǎng)。新公司的成立標(biāo)志著國際傳媒巨頭對(duì)中國戶外媒介的看好，并將為中國的戶外廣告市場(chǎng)注入先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與雄厚的資金實(shí)力。此舉將是維亞康姆戶外廣告分支在中國發(fā)展的第一步，并將會(huì)以此為平臺(tái)，發(fā)展包括北京在內(nèi)的全國戶外廣告業(yè)務(wù)。
全球戶外媒體大鱷德高絕對(duì)是這個(gè)市場(chǎng)上重量級(jí)的玩家，搶灘大陸市場(chǎng)之前已在香港布下了第一步棋，德高貝登即是其在香港的全資子公司，擁有香港地鐵廣告專營權(quán)超過20年，并獲得香港國際機(jī)場(chǎng)的獨(dú)家廣告經(jīng)營權(quán)。去年德高的全球綜合收益高達(dá)16.27億歐元，但其中僅有6%來自亞洲。德高亞洲區(qū)CEO Jean Michel Geffroy表示，希望借收購和整合加快在華擴(kuò)張的步伐，成為中國最大的公交車和地鐵戶外廣告公司，并計(jì)劃在10年之內(nèi)使得亞洲區(qū)業(yè)務(wù)能占到全球業(yè)務(wù)規(guī)模的1/3。
欲在中國戶外廣告市場(chǎng)發(fā)力的遠(yuǎn)不止德高一家，維亞康姆戶外也于2005年國慶前夕收購了在北京專營公交車身廣告的公司——北京流動(dòng)魅力傳媒廣告有限公司。2005年12月15日，后者正式更名為維亞康姆戶外傳媒廣告（北京）有限公司，成為繼倫敦和紐約之后維亞康姆戶外開設(shè)的全球第三家分公司。而早在1998年，全球第一大戶外廣告商清晰頻道（Clear Channel）就將國內(nèi)另一主要戶外廣告公司白馬戶外收入囊中。
來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2004年中國戶外廣告市場(chǎng)創(chuàng)造了160億元的價(jià)值，增長率為23.1%。另一家戶外廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中天星河發(fā)布報(bào)告稱，2005年上半年，全國26個(gè)主要城市戶外廣告投放量即有86億多元。高增長空間引來了各方力量的角力，外來者試圖借道收購獲取這個(gè)市場(chǎng)上更大的話語權(quán)，但是，這個(gè)還未確立尊卑高下的市場(chǎng)看起來并不易與。
對(duì)于大多數(shù)人而言，流動(dòng)魅力可能名不見經(jīng)傳。這個(gè)被噴印在北京數(shù)百輛巴士車身上的名字，卻是北京最大的巴士媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。流動(dòng)魅力創(chuàng)立于2003年，專司經(jīng)營巴士車身廣告，每年的銷售額均保持著3-4倍的增長，在2004年通過競拍拿下了北京巴士車身的獨(dú)家代理權(quán)。不少基金公司曾主動(dòng)找上門來，希望入股并助其在短時(shí)間內(nèi)上市。
2004年年底，流動(dòng)魅力開始與維亞康姆接洽?！皣夤竞芸粗?cái)?shù)據(jù)，包括企業(yè)的發(fā)展、戶外廣告行業(yè)的發(fā)展，乃至國家經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的走向，他們都會(huì)加以數(shù)理性地分析判斷?！绷鲃?dòng)魅力的董事長張振利對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。談判歷時(shí)8個(gè)多月，維亞康姆戶外拿下了流動(dòng)魅力70%的股權(quán)，并在未來5年之內(nèi)對(duì)剩下的30%股份有優(yōu)先購買權(quán)。
維亞康姆戶外不如維亞康姆集團(tuán)旗下的娛樂影視業(yè)務(wù)出名，不過卻一直經(jīng)營得有聲有色。尤其是在歐洲，在7個(gè)國家擁有50萬個(gè)戶外廣告點(diǎn)。收購流動(dòng)魅力公司被其視為進(jìn)入中國市場(chǎng)的重要一步。“我們決心在這一高利潤業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行漸進(jìn)式收購。對(duì)于我們來說，收購流動(dòng)魅力公司是在一個(gè)增長機(jī)會(huì)幾乎無限的國家獲得一個(gè)意義重大的立足點(diǎn)?！?維亞康姆戶外的母公司CBS首席執(zhí)行官萊斯利·穆恩維斯聲稱。
收購，成了外資公司進(jìn)入中國戶外廣告市場(chǎng)的最主要選擇。德高控股媒體世紀(jì)和媒體伯樂后，將兩家公司原來擁有的地鐵及巴士廣告經(jīng)營權(quán)攬?jiān)趹阎?。這包括：上海地鐵1、2、4號(hào)線和明珠線，北京地鐵各條線路，南京地鐵1號(hào)線為期18年的廣告經(jīng)營權(quán)，以及大中城市1.5萬輛公交車身的廣告發(fā)布權(quán)。
國內(nèi)另一家主要戶外廣告公司Tom戶外CEO李踐十分看好德高的這兩次收購，認(rèn)為外資公司借助雄厚的資本優(yōu)勢(shì)收購本土公司，能有效地把原有的資源和關(guān)系承接下來。只是，就媒體世紀(jì)和媒體伯樂長期虧損的業(yè)績表現(xiàn)來看，德高是否出價(jià)過高？另外，能否在短時(shí)間內(nèi)打平賬面虧損，真正體現(xiàn)收購價(jià)值，業(yè)界還頗多存疑。
但是，收購現(xiàn)有國內(nèi)戶外廣告公司
