大佬入侵 本土戶外廣告公司正面臨要么被收購，要么被消滅的命運。但是，還有生存機會
10年前，廣州地鐵總公司曾經(jīng)想邀請全球第二大戶外廣告公司德高(JC Decaux)代理其廣告業(yè)務(wù)，卻被它的一位亞洲區(qū)負責人斷然拒絕：“我還是把錢放在自己口袋里比較安全！”
而今，德高卻一反常態(tài)地高調(diào)進入中國市場，在2005年3月和9月兩度出手，分別收購了國內(nèi)四大戶外廣告公司中的兩家：媒體世紀和媒體伯樂，收購價分別是約4億港元和8億港元。
全球戶外媒體大鱷德高絕對是這個市場上重量級的玩家，搶灘大陸市場之前已在香港布下了第一步棋，德高貝登即是其在香港的全資子公司，擁有香港地鐵廣告專營權(quán)超過20年，并獲得香港國際機場的獨家廣告經(jīng)營權(quán)。去年德高的全球綜合收益高達16.27億歐元，但其中僅有6%來自亞洲。德高亞洲區(qū)CEO Jean Michel Geffroy表示，希望借收購和整合加快在華擴張的步伐，成為中國最大的公交車和地鐵戶外廣告公司，并計劃在10年之內(nèi)使得亞洲區(qū)業(yè)務(wù)能占到全球業(yè)務(wù)規(guī)模的1/3。
欲在中國戶外廣告市場發(fā)力的遠不止德高一家，維亞康姆戶外也于2005年國慶前夕收購了在北京專營公交車身廣告的公司——北京流動魅力傳媒廣告有限公司。2005年12月15日，后者正式更名為維亞康姆戶外傳媒廣告(北京)有限公司，成為繼倫敦和紐約之后維亞康姆戶外開設(shè)的全球第三家分公司。而早在1998年，全球第一大戶外廣告商清晰頻道(Clear Channel)就將國內(nèi)另一主要戶外廣告公司白馬戶外收入囊中。
來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2004年中國戶外廣告市場創(chuàng)造了160億元的價值，增長率為 23.1%。另一家戶外廣告監(jiān)測機構(gòu)中天星河發(fā)布報告稱，2005年上半年，全國26個主要城市戶外廣告投放量即有86億多元。高增長空間引來了各方力量的角力，外來者試圖借道收購獲取這個市場上更大的話語權(quán)，但是，這個還未確立尊卑高下的市場看起來并不易與。
【新玩家】
對于大多數(shù)人而言，流動魅力可能名不見經(jīng)傳。這個被噴印在北京數(shù)百輛巴士車身上的名字，卻是北京最大的巴士媒體網(wǎng)絡(luò)運營商。流動魅力創(chuàng)立于2003年，專司經(jīng)營巴士車身廣告，每年的銷售額均保持著3-4倍的增長，在2004年通過競拍拿下了北京巴士車身的獨家代理權(quán)。不少基金公司曾主動找上門來，希望入股并助其在短時間內(nèi)上市。
2004年年底，流動魅力開始與維亞康姆接洽?！皣夤竞芸粗財?shù)據(jù)，包括企業(yè)的發(fā)展、戶外廣告行業(yè)的發(fā)展，乃至國家經(jīng)濟大勢的走向，他們都會加以數(shù)理性地分析判斷?！绷鲃喻攘Φ亩麻L張振利對《環(huán)球企業(yè)家》說。談判歷時8個多月，維亞康姆戶外拿下了流動魅力70%的股權(quán)，并在未來5年之內(nèi)對剩下的30%股份有優(yōu)先購買權(quán)。
維亞康姆戶外不如維亞康姆集團旗下的娛樂影視業(yè)務(wù)出名，不過卻一直經(jīng)營得有聲有色。尤其是在歐洲，在7個國家擁有50萬個戶外廣告點。收購流動魅力公司被其視為進入中國市場的重要一步?！拔覀儧Q心在這一高利潤業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行漸進式收購。對于我們來說，收購流動魅力公司是在一個增長機會幾乎無限的國家獲得一個意義重大的立足點?！?維亞康姆戶外的母公司CBS首席執(zhí)行官萊斯利·穆恩維斯聲稱。
收購，成了外資公司進入中國戶外廣告市場的最主要選擇。德高控股媒體世紀和媒體伯樂后，將兩家公司原來擁有的地鐵及巴士廣告經(jīng)營權(quán)攬在懷中。這包括：上海地鐵1、2、4號線和明珠線，北京地鐵各條線路，南京地鐵1號線為期18年的廣告經(jīng)營權(quán)，以及大中城市1.5萬輛公交車身的廣告發(fā)布權(quán)。
國內(nèi)另一家主要戶外廣告公司Tom戶外CEO李踐十分看好德高的這兩次收購，認為外資公司借助雄厚的資本優(yōu)勢收購本土公司，能有效地把原有的資源和關(guān)系承接下來。只是，就媒體世紀和媒體伯樂長期虧損的業(yè)績表現(xiàn)來看，德高是否出價過高？另外，能否在短時間內(nèi)打平賬面虧損，真正體現(xiàn)收購價值，業(yè)界還頗多存疑。
【亂局】
但是，收購現(xiàn)有國內(nèi)戶外廣告公司也許并不能保證外資巨頭從此就可以高枕無憂。因為，新型戶外廣告形式仍在層出不窮，也都有了相應(yīng)的廣告機會掘金者。誰能否認，這其中不會誕生新的戶外廣告巨人？
比如分眾傳媒。其銷售收入已從2003年的6000萬元人民幣，到2005年10月突破6億元，不到三年時間，收入整整增長了10倍，并于2005年7月成功登陸納斯達克股市?！皬?005
