20世紀(jì)90年代以來，中國戶外廣告高速發(fā)展，但從總體來看，基本上處于相對簡單的競爭階段，瓜分資源、搶占市場，以轟轟烈烈的圈地運(yùn)動為主，對戶外廣告的專業(yè)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性，有自己的傳播特點(diǎn)，它的受眾范圍大，效果評估與監(jiān)測一直是戶外媒體業(yè)的弱點(diǎn)和難點(diǎn)。近年來，國內(nèi)戶外廣告業(yè)界與理論界也逐漸重視受眾研究。2004年3月起，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會的支持下，進(jìn)行了全國性大型戶外廣告受眾調(diào)查。
　　本次問卷調(diào)查涉及北京、上海、廣州、西安、成都、沈陽、武漢七個城市的1200個樣本；在北京、沈陽、成都選擇強(qiáng)力消費(fèi)群體，進(jìn)行了三場座談會。這次調(diào)查，在戶外廣告的受眾研究方面，取得了很多有重要意義的結(jié)果。
　　戶外廣告受眾的生活形態(tài)及戶外廣告接觸習(xí)慣
　　一、受眾日常生活的三分之一是在戶外度過
　　數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象每天用于戶外的時間為5.06小時。這是個驚人的數(shù)字，也就是說如果除去睡眠的時間(按8小時計(jì))，每天大約有1／3時間都在戶外度過，戶外生活的時間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時間，這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人際交往的頻繁，人們更多地走出家門，將時間用在戶外。另一方面，隨著城市版圖的擴(kuò)大，加之交通堵塞，人們花在交通上面的時間和費(fèi)用更多了。這個趨勢對于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機(jī)，戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體，正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開家，就會看到戶外廣告?！?BR>　　另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30～39歲年齡段群體在戶外的時間最長，而且男性調(diào)查對象平均每天在戶外活動的時間比女性調(diào)查對象長半個小時左右。這一年齡段的人正是年富力強(qiáng)，無論是社會角色還是消費(fèi)角色，他們都是主角，更多的社會活動與交往需要使得他們在戶外的時間最長；而他們恰恰是強(qiáng)力消費(fèi)群體，是單位的中流砥柱和家庭核心，他們有一定的財(cái)富積累，有一定的消費(fèi)能力和比較成熟的消費(fèi)理念，是很多市場和產(chǎn)品的目標(biāo)群體與必爭對象。戶外廣告對于這一人群顯然很有傳播優(yōu)勢，可以利用這一點(diǎn)更有目的地傳播產(chǎn)品和企業(yè)信息。
　　按城市比較看，廣州、西安、武漢的調(diào)查對象平均每天在戶外活動的時間最長，均超過6個小時。這和各個城市的生活形態(tài)有關(guān)。中國地域范圍大，各個城市由于氣候、地理位置、風(fēng)俗、工作方式、生活節(jié)奏等韻差異性，人們的生活習(xí)慣也有很大的區(qū)別，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使得人們戶外活動的時間不盡相同。成都最低，戶外活動時間不到4個小時，廣州最高，超過了6個小時，差別還是較大的，這為戶外廣告投放的城市選擇提供了重要依據(jù)，尤其是全國性的品牌，在哪個城市選用哪種媒體更有效?如何在不同的城市進(jìn)行戶外廣告的投放?應(yīng)當(dāng)參考這個城市人群戶外活動的時間。
　　二、公交車是受眾首選交通工具
　　人們出行，要選擇交通工具。中國曾經(jīng)是個自行車大國，但是在現(xiàn)今越來越大的城市里面，依靠步行和自行車顯然已經(jīng)不夠，由于私家車在中國大多數(shù)城市還只是人們的夢想，每天乘出租車也不是工薪階層能夠承受的，地鐵則僅僅是北京、上海、廣州等特大城市才有，所以各個城市都在大力發(fā)展公共交通系統(tǒng)。調(diào)查顯示，有接近70%的人最經(jīng)常使用的交通工具是“公交車”。越來越多的公交線路，越來越多的車次，給人們的戶外生活帶來便捷，也使人們和公共交通系統(tǒng)的聯(lián)系越來越緊密，為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率”創(chuàng)造了條件。而且在短時期內(nèi)，國內(nèi)的交通工具使用分布狀況也不會有太大的改變，私家車的普及在北京、上海這樣的城市也還要數(shù)年，更何況，中國龐大的人口數(shù)目也不允許普及私家車，修建地鐵的龐大工程也不是一般城市所能做到的。
　　以不同城市來看，略有差異。在北京，排在前三位的交通方式依次是公交車、步行、地鐵，在上海和廣州，地鐵使用率稍高，前三位依次是公交車、地鐵、步行。北京的城市面積比較大，地鐵線相對少，隨著北京更多地鐵線路的建設(shè)和開通，想必會和上海、廣州一樣，地鐵使用率還有很大的上升空間。沒有地鐵的城市，排在前三位的出行方式都是公交車、自行車和步行，值得一提的是在成都，自行車排在第一位。
　　三、從接觸頻度看，戶外廣告已成為第三大廣告媒體
　　就接觸的頻繁度而言，戶外廣告居于第三位，接近60%的人選擇了此項(xiàng)。調(diào)查對象接觸得最為頻繁的仍是電視廣告，有92%選擇率：此外，還有超過70%的調(diào)查對象表示經(jīng)常接觸報紙廣告。在座談會上，受眾也都表示電視是最常接觸的媒體，戶外廣告只要一出門就能看到，也常接觸。
　　電視作為較為傳統(tǒng)的媒體，其傳播地位還是高高在上。生活節(jié)奏加快，閱讀習(xí)慣的改變，使人們更傾向于接受易得的、易理解的、可視化的信息，作為傳統(tǒng)四大媒體的廣播和雜志，在這點(diǎn)上遜于電視和報紙，所以他們的接觸度被戶外媒體趕超。人們戶外