據(jù)CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，2006年全年中國廣告花費達2875億元人民幣，較去年增長18％，增幅與去年持平。中國廣告市場正在改變持續(xù)高速膨脹的狀態(tài)，逐步進入理性發(fā)展時期:

   一、戶外廣告市場降溫各媒體的廣告花費都有不同的表現(xiàn)。電視媒體的廣告花費依舊遠遠領(lǐng)先于其他各類媒體，同比增長18％，增幅居第二。而增幅最大的是電臺媒體，實現(xiàn)24％的增長。報紙的廣告花費雖然總額位居第二，但增長幅度最小，僅為4％，依舊沒有走出低迷局勢，但扭轉(zhuǎn)了去年負增長的態(tài)勢。戶外廣告依舊是中國第三大廣告媒體，但從數(shù)據(jù)上看，原來的熱度在2006年有所降溫，增長速度明顯放緩，從去年79％的增幅陡降至今年僅為9％。戶外廣告花費前五大行業(yè)分別是房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)，商業(yè)及服務(wù)業(yè)，郵電通訊，娛樂休閑及金融投資保險。然而值得注意的是，去年普遍超過50％增幅的行業(yè)在今年難覓蹤跡，其中增幅最高的行業(yè)是商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)，但增幅僅達到21％左右。而郵電通訊行業(yè)依舊屬于戶外媒體廣告市場的主力投放，從廣告花費前十大品牌來看，除康師傅名列第十位，其余九大品牌都來自郵電通訊行業(yè)，其中中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通和摩托羅拉呈現(xiàn)不同程度的下滑，網(wǎng)通的降幅更達28％。

    二、戶外資源動態(tài)調(diào)整中 從戶外廣告的資源使用情況來分析，空牌的比例在5％左右，商業(yè)廣告占據(jù)85％的比例，較去年下降1個百分點，而公益廣告相對提高了1個百分點，占12％。我們已經(jīng)從數(shù)據(jù)上看到，戶外廣告在2006年結(jié)束了一枝獨秀的高速增長?？梢哉f中國的戶外廣告基本已經(jīng)結(jié)束了初期以數(shù)量擴張為主的發(fā)展模式，這一階段中廣告牌一夜間林立于各大城市中，但利益的驅(qū)動導(dǎo)致廣告牌的設(shè)置缺乏長遠規(guī)劃，并與城市環(huán)境形成了一定的沖突。然而隨著政府管理的完善，城市形象塑造意識的加強，這種發(fā)展模式下的中國戶外廣告開始出現(xiàn)陣痛。

   自2006年5月22日國家工商總局以部門令的形式頒布了《戶外廣告登記管理規(guī)定》，拆牌運動在各大城市展開，戶外廣告開始面臨一次洗牌。這一措施在短期內(nèi)已經(jīng)影響到戶外廣告市場。但是從長遠來看，這也加快了戶外市場的整合，小型戶外公司將迅速被大型公司合并，戶外媒體將逐步呈現(xiàn)出規(guī)?；厔荩虝旱年囃词菓敉饷襟w逐步成熟的必經(jīng)之路。從資源分布的情況來看，公益廣告的比例提升可能就是戶外市場開始意識到其本身與城市環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的重要問題而做出的選擇。看板廣告是廣告花費最高的一種戶外廣告形式，占據(jù)總體戶外廣告花費44％的份額。而花費最高的前十大廣告形式中，站臺（地鐵）廣告是增幅最大的戶外廣告形式，增幅高達39％。

    隨著近幾年地鐵在各大城市迅速發(fā)展，這種新型城市公共交通成為都市人出行的主要工具，而且因為地鐵站臺廣告處于一個封閉的環(huán)境，信息傳播過程中的噪音相對較小，因此可以高效聚攏注意力，廣告主體現(xiàn)出對這種廣告形式的興趣。相信隨著軌道交通的進一步發(fā)展，基于地鐵為傳播地點的媒體形式將愈加豐富（包括視頻形式的戶外媒體），市場規(guī)模也將進一步擴大。
 
     三、全球視角看戶外 將中國戶外廣告市場置身于全球的視野下比較，我們發(fā)現(xiàn)中國的戶外增長力度還是較強的。歐美國家的戶外廣告增長速度普遍維持在10％以下的水平，其中發(fā)展中國家的發(fā)展速度較發(fā)達國家更快。匈牙利的戶外廣告發(fā)展最為驚人，達到43.5％，而中國與捷克的發(fā)展水平相當。北歐發(fā)達國家芬蘭的戶外市場呈現(xiàn)出負增長的趨勢，而丹麥、法國和美國的增長率都不超過6％。

    不過從各國戶外媒體所占份額來看，法國的戶外廣告比例最高，達12.3％，當然這與本地的媒介消費習(xí)慣有密切關(guān)系，在法國，各媒體的廣告市場比較均衡。戶外媒體是依賴于地緣經(jīng)濟和地理環(huán)境而生存發(fā)展的，發(fā)達國家已經(jīng)經(jīng)歷過了蓬勃發(fā)展的階段，公共設(shè)施及城市建設(shè)方面趨于穩(wěn)定，政府管理經(jīng)驗積累豐富，因此戶外廣告從物理規(guī)模上來說不太會出現(xiàn)跨越式成長。同時，消費者媒介消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，各媒體經(jīng)過多年的發(fā)展和競爭，已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的競爭格局，因此發(fā)達國家的戶外廣告市場并不存在太多懸念。而發(fā)展中國家則不同，整片國土上熱情高漲，城市在不斷的興建中，新的媒體空間不斷被創(chuàng)造，這意味著新的市場空間有不斷出現(xiàn)的可能。

    因此從數(shù)據(jù)上來看，各個發(fā)展中國家戶外的增長速度明顯高于發(fā)達國家，而中國的戶外廣告雖然已經(jīng)有所降溫，但在全球環(huán)境下依舊屬于炙手可熱。從創(chuàng)意來說，發(fā)達國家雖然在物理規(guī)模上擴張的空間有限，但是由于文化傳統(tǒng)的影響，戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)越來越活躍，充分結(jié)合廣告牌與所處環(huán)境的屬性，進行合理利用，著墨之處別具匠心，為傳播效果加分不少，無形間也提升了戶外媒體的服務(wù)品質(zhì)和品牌形象，有利于行業(yè)的健康發(fā)展。而發(fā)展中國家的戶外市場雖然從規(guī)模上來看活力十足，但是蒸蒸日上的表象之下也存在不少泡沫。

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