近年來，歐洲戶外廣告的發(fā)展如日中天，很多廣告主已經(jīng)或者正準備將電視廣告發(fā)布的預(yù)算費用逐漸轉(zhuǎn)移到一種或多種戶外媒體廣告上。根據(jù)歐洲廣告協(xié)會的最新預(yù)測表明，人們認為戶外廣告比其他媒體具有更大吸引力，而且這種趨勢會一直延續(xù)下去，更有甚者堅信這個媒體最有可能會成為最后僅存的大眾媒體。最近幾年來，成年人花在戶外和在家看電視的時間大概是差不多的，平均都在每天3．5小時左右。隨著人流和車流量的不斷增加，現(xiàn)在的馬路是越來越繁忙，人們停留在車上的時間是越來越長。這些現(xiàn)象對于戶外行業(yè)來說是一個好現(xiàn)象，它表明戶外廣告可觸及的受眾范圍正在不斷地擴大。

    過去，由于戶外廣告上的文字創(chuàng)意比較強，所以這種廣告媒體也會不時的出現(xiàn)在公司營銷戰(zhàn)略中，例如以"Hello Boys"作為口號的Wonderbra和The EconomicSeries這些讓人記憶如新的廣告都將戶外廣告的文字創(chuàng)意表達地淋漓盡致。但是現(xiàn)在公司戰(zhàn)略中采用戶外廣告不只是考慮到創(chuàng)意，事實上，這個媒體已經(jīng)被證明是可以最快速，最大范圍地向目標受眾傳遞信息的媒體，特別針對那些很少看電視的受眾。這些群體一般是年輕人，是經(jīng)常走在市場前端的白鄰階層--他們同時也是非常有爭議性的目標群體。除此之外，乍看起來，廣告主在電視廣告發(fā)布后的對產(chǎn)品知名度和影響力上所做的復(fù)雜調(diào)查，對戶外廣告如何影響到產(chǎn)品的品牌所起的作用并不是很大。 在過去4年，多家歐洲戶外廣告公司和市場調(diào)查公司如Milward  Brown。POSTAR等在戶外廣告的有效性研究方面不斷努力。
                       
    與其它媒體所不同的是，戶外廣告最基本的特征是具有雙重優(yōu)點，在高覆蓋率下，它不但可以讓受眾對廣告產(chǎn)品有即時反應(yīng)，它還可以在多次信息重復(fù)后對受眾產(chǎn)生長期的影響。 戶外廣告--瞬間效應(yīng)
 分析表明，廣告平均認知度，知名度可以映射出平均的覆蓋率的大小。所有成年人對戶外廣告的即時認知大約實在23%，但不同受眾的數(shù)據(jù)會有不同。在廣告發(fā)布期間，曲線上的產(chǎn)品認知水平可以反映POSTAR覆蓋率的真實情況。戶外廣告可以增加即時覆蓋率，在此之后，它還可以用來增加瞬間知名度。戶外廣告更能有效地觸及到很少看電視的受眾，一般來說．這群白領(lǐng)階層手上的可支配收入比較高，對于廣告主來說，他們都是比較有利的，同時也比較棘手的目標受眾。如上面圖表所示，某品牌同時在電視和戶外發(fā)布廣告，它在這兩種媒體上獲得的回憶率差別非常小。
                      
    因為同時看電視和戶外廣告牌的人會比單單看電視的人多，戶外廣告所起的作用就是不斷增強和擴大廣告發(fā)布的知名度和到達率。這些數(shù)據(jù)還表明兩種媒體聯(lián)手能更好的觸及大面積的目標受眾。作為一個輔助媒體，如果戶外廣告的創(chuàng)意是基于電視廣告的某個畫面，它的回憶率要比預(yù)期高很多，因為它可以喚起和加深消費者腦海里對電視廣告的記憶。

    戶外廣告---長期效應(yīng)
    因為戶外廣告是高頻率的媒體，它可以快速增加覆蓋率和認知率，并且讓消費者在較長時間內(nèi)保持對該廣告的記憶。一般來說，如果消費者在兩個星期以內(nèi)看到某廣告18次，在他心目中，他是經(jīng)?？吹皆搹V告。在廣告發(fā)布以后，視覺認知緩慢下降，但是就算在廣告發(fā)布6個月以后，產(chǎn)品知名度仍然可以保持在廣告發(fā)布時的一半。
                       
    通過發(fā)布戶外廣告，該品牌比較容易成為消費者腦海中印象比較深刻的品牌。從研究結(jié)果可以看到。當一個品牌不斷的做廣告宣傳可以突破在因創(chuàng)意優(yōu)勢在短期效應(yīng)中建立起來的廣告知名度。不斷地穩(wěn)步上揚，決不會降回到廣告發(fā)布以前的水平。只要消費者建立起了視覺認知，不論什么時候，相似廣告創(chuàng)意都會讓消費者記起以前看過的戶外廣告，因為廣告發(fā)布的高頻率性已經(jīng)讓廣告內(nèi)容深深地印在受眾腦海里，并能讓受眾在第一時間想起該品牌。RobertHeath將這個現(xiàn)象歸納為"戶外廣告的潛在威力"，只有當受眾的某種行為與該廣告有關(guān)的時候，廣告重復(fù)出現(xiàn)的效力才能明顯的表露出來。

    戶外廣告的高頻率性把產(chǎn)品的視覺形象和風格一點一滴的灌輸進消費者的腦海里，這樣一來競爭對手要想進入就比較難了。與其他媒體聯(lián)手，戶外廣告的效果更加明顯：當發(fā)布戶外廣告的同時也進行市內(nèi)促銷的話，在兩個媒體一起發(fā)布區(qū)域的知名度要比只有市內(nèi)促銷區(qū)域的知名度要高得多。除了可以提高知名度以外，重復(fù)多次的戶外發(fā)布還可以讓消費者逐漸接受發(fā)布的品牌：不斷