?。玻笆兰o９０年代，文化管理理論逐步由微觀領域滲透到城市和區(qū)域的中觀層面，尤其是進入新世紀，越來越多的城市管理者認識到文化對一個城市發(fā)展的巨大推動作用。城市文化作為城市的精神產(chǎn)品，規(guī)范著人們的思想和行為，對人的影響是根本的和長遠的。城市文化是現(xiàn)代城市建設的重要內(nèi)容，在城市發(fā)展中處于十分重要的戰(zhàn)略地位。城市的文化建設，對于促進城市經(jīng)濟社會事業(yè)的發(fā)展，提升城市形象，加快城市現(xiàn)代化進程具有十分重要意義戶外廣告是城市景觀的特殊構成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告在城市形象建設中具有非常特殊地位和極其重要的作用?，F(xiàn)代戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、電子顯示牌、燈箱、櫥窗、招牌、實物造型等形式。目前越來越多的城市管理者認識到戶外廣告對城市文化的發(fā)展起著重要作用，尤其對城市文化在視覺上的影響，已成為城市文化發(fā)展的重要現(xiàn)實問題。
    戶外廣告是城市文化的重要載體
    文化是經(jīng)濟和技術進步的真正量度，即人的尺度；文化是科學和技術發(fā)展的方向，即以人為本。
    文化積淀、存留在城市和建筑中，融匯在人們生活中，對城市的建造、市民的觀念和行為起著無形的影響，是城市和建筑之魂。有人稱“城市文化歸根到底是人類文化的高級體現(xiàn)”。
    城市文化的內(nèi)容具體包括：民俗文化、節(jié)慶文化、藝術文化、建筑文化、服裝文化、飲食文化、旅游文化、商業(yè)文化、休閑文化、歷史文化、生態(tài)文化、體育文化等。廣告牌超越了國家、民族、語言，它促進了交流，成了城市一道獨特的風景線。在經(jīng)濟大潮、世界文化洪流的沖擊與交融之中，呼吁捍衛(wèi)自己的文化、發(fā)揮自己的文化特色的城市聲音日益高漲。
    戶外廣告有助于塑造獨具魅力的城市文化形象
    馮驥才先生一貫把城市視同生命體，他說：“城市，你若把它視為一種精神，就會尊敬它，保護它，珍惜它；你若把它僅僅視為一種物質，就會無度地使用它，任意改造它，隨心所欲地破壞它?！保ā端枷胝擢毿小肺母澹冢玻鬼摚┮猿鞘形幕笇С鞘械亩ㄎ慌c規(guī)劃，將從城市的基因方面確保城市的個性和魅力，而不會使未來的城市面目皆非。
    中國城市應該學會利用戶外廣告塑造獨具魅力的文化形象。如大連，改革開放后，大連在城市文化上大做文章，并較早采取行動。在全國及至世界都聞名的“大連服裝節(jié)”已成為大連的品牌。在每屆服裝節(jié)舉辦前后，大連都把自己裝扮得分外漂亮，并在街頭巷尾利用廣告進行宣傳，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。現(xiàn)在有更多的城市已經(jīng)認識到城市文化的重要性，對城市文化形象進行定位。（見附表）
    由于城市文化形象的復雜性和綜合性，在城市文化形象塑造中，首先應根據(jù)城市的性質、區(qū)位、發(fā)展歷史、自然條件等，對城市形象進行設計。這種形象設計不能僅僅依靠幾句口號、一個標志和一些沒有多少實效的“政績工程”來實現(xiàn)。城市文化形象設計應是包括城市政府對外開放政策、政府辦公效率、窗口單位服務水平和城市公共物品建設等方面的綜合發(fā)展計劃。其次，城市形象的創(chuàng)意，要有助于對城市進行營銷。要利用各種形式進行立體宣傳，如通過電視、廣播、戶外廣告、因特網(wǎng)、城市標徽、城市文化、城市企業(yè)形象等給大眾一種獨特、清晰、美好的印象。         戶外廣告繁榮滿足城市多樣化需求
    戶外廣告的繁榮必須面對城市文化在不同功能區(qū)域的需求，功能區(qū)域應分段明確。戶外廣告要注重創(chuàng)意，強化整體美感；遵循視覺規(guī)律，突出宣傳重點；遵循美學原則，提高藝術品位。一個城市應有形式多樣統(tǒng)一、色彩絢麗和諧、突出商業(yè)氛圍的繁華商業(yè)區(qū)戶外廣告；有科技含量高、促進精神文明建設、營造生態(tài)休閑環(huán)境的戶外廣告；有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告，一起構成城市戶外廣告布局。
    （一）商業(yè)區(qū)戶外廣告
    商業(yè)區(qū)是戶外廣告最集中的地區(qū)，充分反映經(jīng)濟繁榮景象、顯示濃郁的現(xiàn)代商業(yè)文化氣息是設置此類廣告的主要目的。在技術上，應控制戶外廣告數(shù)量，規(guī)范廣告制作標準；門面招牌統(tǒng)一尺度，建筑立面嚴禁遮擋型廣告，利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進行必要的遮擋與修飾；屋頂在不破壞建筑藝術特征、城市空間俯瞰效果的前提下，適當布置廣告；天橋及其他有環(huán)島的節(jié)點，按照廣告大小、色彩、內(nèi)容分類，設置在最合理處，與周邊環(huán)境在尺度上統(tǒng)一起來。
    （二）文化區(qū)戶外廣告景觀
    每個城市都有自己的獨特文化特征?？蒲信c技術開發(fā)機構、大中專學校、文藝團體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠流長的傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的現(xiàn)代文化中吸取營養(yǎng)，借助文化適應、文化融合、文化包裝、文化倡導等策略，圍繞增強人文氣息加以布局和設計，使城市戶外廣告景觀與