2004年，中國電視廣告市場以1509億元的收入（按刊例價(jià)值計(jì)算），占據(jù)整個廣告市場的75.32%份額，繼續(xù)占據(jù)主流媒體的地位。但是，其增長率已從2003年的38%下降至25%。而歷來處于輔助媒體地位的戶外廣告，卻達(dá)到了153%的增長速度，在所有媒體類別中增長最快，令人矚目。
縱觀以往，國內(nèi)戶外媒體大都各自為戰(zhàn)，極少形成跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。而在各個城市中，由于各種特殊的關(guān)系、機(jī)會等資源所致，各路經(jīng)營者自立山頭，燈箱、路牌、高立柱等資源常常被為數(shù)眾多的經(jīng)營公司瓜分，呈現(xiàn)出畫地為牢的分散化特征。
壟斷初見端倪
自1990年代中后期開始，國內(nèi)戶外市場開始發(fā)生變化，新的媒體形式不斷被創(chuàng)造出來，運(yùn)營商也出現(xiàn)了集聚化的跡象。
例一 1996年，白馬戶外開創(chuàng)風(fēng)神榜候車亭，并迅速在全國許多城市鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，以統(tǒng)一的媒體形式和網(wǎng)絡(luò)化管理模式，迅速占據(jù)國內(nèi)候車亭市場的主導(dǎo)地位。而隨后跟進(jìn)的一些經(jīng)營者，都著眼于在單個或數(shù)個城市中占據(jù)一定了的份額，但就在全國市場的影響力而言，均不足以對白馬構(gòu)成威脅。
例二在戶外液晶電視領(lǐng)域，分眾傳媒用兩年多的時間，鋪就了遍布40多個城市、日覆蓋近3000萬中、高端受眾的電視網(wǎng)絡(luò)。據(jù)CTR央視市場研究最近公布的研究結(jié)果，分眾傳媒以77%的市場份額遙遙領(lǐng)先，處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。而迅速跟進(jìn)的無論是聚眾還是框架媒體，邊界媒體，或者是由十幾家中小城市的運(yùn)營商所結(jié)成的第五聯(lián)盟，只能瓜分剩余的20%多的市場份額，正如《福布斯》雜志的評論所言：“分眾傳媒把的商務(wù)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)從上海鋪到北京、深圳和廣州，以最快的速度占領(lǐng)當(dāng)?shù)刂饕邫n寫字樓，而剩下的市場空間，則留給了隨后的模仿者”。
例三前不久，全球第二大戶外媒體公司JCD德高又席卷中國戶外傳媒市場，一方面，以其在全球機(jī)場廣告經(jīng)營的壟斷經(jīng)驗(yàn)，一舉拿下上海機(jī)場所有戶外廣告經(jīng)營權(quán)，并迅速向其他機(jī)場擴(kuò)展，以難以拒絕的條件，發(fā)起了中國機(jī)場廣告媒體的整合運(yùn)動。另一方面，又通過購入Media National，拿下媒體世紀(jì)在中國的地鐵、公交網(wǎng)絡(luò)。其意圖也極為明了：希望在這個市場上獨(dú)占鰲頭。
種種跡象表明，中國戶外傳媒市場已經(jīng)開始步入集聚化階段，在一些局部領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)了寡頭壟斷的情況。
聚集格局淺析
為什么在當(dāng)下的國內(nèi)戶外市場會出現(xiàn)這種趨勢呢？
資本優(yōu)勢和規(guī)模運(yùn)營 白馬戶外在候車亭市場搶占先機(jī)之后，在各路諸侯并起之時，又率先贏得全球最大戶外媒體公司Clear Channel的巨資注入，使其迅速鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位，而2002年在香港主板市場上市，更使白馬戶外如虎添翼。目前其市值達(dá)到約30億港幣。
在這樣密集的資本推動下，他們迅速將網(wǎng)絡(luò)推向全國更多城市，并以收購兼并的手法，將更多優(yōu)質(zhì)資源囊括手中，目前占到了該市場廣告收入的八成左右。
再看分眾傳媒。從2003年開始，運(yùn)營5個月后受到媒體廣泛關(guān)注。在SOFT BANK（軟銀）風(fēng)險(xiǎn)投資基金入資之后，迅速從上海向全國數(shù)十個城市同時推進(jìn)。在2004年，分眾又引來美國最大的投資銀行高盛、歐洲最大的風(fēng)險(xiǎn)投資基金 3i，以及中國最成功的風(fēng)險(xiǎn)投資基金CDH等諸如的4000多萬美元巨資，迅速將媒體覆蓋擴(kuò)大到20000棟樓宇。在媒體價(jià)值被廣告主普遍認(rèn)同的情況下，其廣告月收入超過4000萬元，約占據(jù)該市場營收的85%以上。近日，分眾傳媒又將排名第三的框架液晶屏業(yè)務(wù)和排名第四的邊界液晶屏業(yè)務(wù)收歸旗下。
顯然，強(qiáng)大的資本優(yōu)勢和規(guī)模化運(yùn)營，推動了戶外市場的聚集化發(fā)展進(jìn)程。
規(guī)范化管理和服務(wù) 仍以白馬戶外為例，其候車亭媒體的尺寸、照明、選位、套裝組合等等，都經(jīng)過精心論證，售后管理也實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，給廣告投放者以信賴感。同時，依靠專業(yè)機(jī)購進(jìn)新監(jiān)測和評估，為客戶及時、準(zhǔn)確地提供有關(guān)數(shù)據(jù)。
而分眾樓宇網(wǎng)絡(luò)則以高品質(zhì)寫字樓為主，在全球最負(fù)盛名的高力物業(yè)公司所做中國10大城市Top50樓宇名單中，分眾傳媒的平均占有率達(dá)到75%左右。
同時，由CTR、 AC Nelson等專業(yè)機(jī)構(gòu)定期進(jìn)行廣告監(jiān)測、效果評估和受眾調(diào)查分析。
這種品質(zhì)化的管理，進(jìn)一步強(qiáng)化了廣告主的品牌意識，更有力抵御價(jià)格上的惡性競爭，不僅價(jià)格堅(jiān)挺，而且刊掛率居高不下。
輔助市場主流意識戶外媒體盡管這幾年增長最快，但仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電視媒體75%的市場份額，僅占整個廣告市場份額的10%左右，依舊屬于輔助性媒體，其作用是鞏固、提示和強(qiáng)化傳統(tǒng)電視的廣告效應(yīng)?？陀^上，當(dāng)以電視臺為主體，形成立體組合來達(dá)到最廣泛地覆蓋時，對輔助型媒體，廣告主往往只愿意選擇主流運(yùn)營商，這在一定程度上更加劇了運(yùn)營商的集聚效應(yīng)。
而分眾傳媒更是憑借77%的市占率，加上流動場所的交叉覆蓋，基本上達(dá)成了對樓宇市場目標(biāo)人群的85%以
