近年來，歐洲戶外廣告的發(fā)展如日蠅天。很多廣告主已經(jīng)或者正準(zhǔn)備將電視6廣告發(fā)布的預(yù)算費(fèi)用逐漸轉(zhuǎn)移到一種或多種戶外媒體廣告上。根據(jù)歐洲廣告協(xié)會(huì)的最新預(yù)測(cè)表明，人們認(rèn)為戶外廣告比其他媒體具有更大吸引力，而且這種趨勢(shì)會(huì)一直延續(xù)下去，更有甚者堅(jiān)信這個(gè)媒體最有可能會(huì)成為最后僅存的大眾媒體。
最近幾年來，成年人花在戶外和在家看電視的時(shí)間大概是差不多的，平均都在每天3.5小時(shí)左右。隨著人流和車流量的不斷增加，現(xiàn)在的刣路是越來越繁忙，人們停留在車上的時(shí)間是越來越長(zhǎng)。這些現(xiàn)象對(duì)于戶外行業(yè)來說是一個(gè)好現(xiàn)象，它表明戶外廣告可觸及的受眾范圍正在不斷地?cái)U(kuò)大。
過去，由于戶外廣告上的文字創(chuàng)意比較強(qiáng)，所以這種廣告媒體也會(huì)不時(shí)的出現(xiàn)在公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中，例如以“Hello Boys”作為口號(hào)的Wonderbra和The Economic Series這些讓人記憶如新的廣告都將戶外廣告的文字創(chuàng)意表達(dá)地淋漓盡致。但是現(xiàn)在公司戰(zhàn)略中采用戶外廣告不只是考慮到創(chuàng)意，事實(shí)上，這個(gè)媒體已經(jīng)被證明是可以快速、最大范圍地向目標(biāo)受眾傳遞信息的媒體，特別針對(duì)那些很少看電視的受眾。這些群體一般是年輕人，是經(jīng)常走在市場(chǎng)前端的白領(lǐng)階層——他們同時(shí)也是非常有爭(zhēng)議的目標(biāo)群體。除此之外，乍看起來，廣告主在電視廣告發(fā)布后的對(duì)產(chǎn)品知名度和影響力上所做的復(fù)雜調(diào)查，對(duì)戶外廣告如何影響到產(chǎn)品的品牌所起的作用并不是很大。
在過去4年，多家歐洲戶外廣告公司和市場(chǎng)調(diào)查公司如Milward Brown ,POSTAR等在戶外廣告的有效性研究方面而不斷努力。
與其它媒體所不同的是，戶外廣告最基本的特征是具有雙重優(yōu)點(diǎn)，在高覆蓋率下，它不但可以讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)品有即時(shí)反應(yīng)，它還可以在多次信息重復(fù)后對(duì)受眾產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。
分析表明，廣告平均認(rèn)知度，知名度可以映射出平均的覆蓋率的大小，所有成年人對(duì)戶外廣告的即時(shí)認(rèn)知大約是23%，但不同受眾的數(shù)據(jù)會(huì)有不同，在廣告發(fā)布期間，曲線上的產(chǎn)品認(rèn)知水平可以反映POSTAR覆蓋率的真實(shí)情況。戶外廣告可以增加即時(shí)覆蓋率，在此之后，它可以用業(yè)增加瞬間知名度。
戶外廣告更能有效地觸及到很少看電視的受眾，一般來說，這群白領(lǐng)階層手上的可支配收入比較高，對(duì)于廣告主來說，他們都是比較有利的，同時(shí)也是比較棘手的目標(biāo)受眾。如上面圖表所示，某品牌同時(shí)在電視和戶外發(fā)布廣告，它在這兩種媒體上獲得的回憶率差別非常小。
因?yàn)橥瑫r(shí)看電視和戶外廣告牌的人會(huì)比單單看電視的人多，戶外廣告所起的作用就是不斷增強(qiáng)和擴(kuò)大廣告發(fā)布的知名度和到達(dá)率。這些數(shù)據(jù)還表明兩種媒體聯(lián)手能更好的觸及大面積的目標(biāo)受眾。作為一個(gè)輔助媒體，如果戶外廣告的創(chuàng)意是基于電視廣告的某個(gè)畫面，它的回憶率要比預(yù)期高很多，因?yàn)樗梢詥酒鸷图由钕M(fèi)者腦海里對(duì)電視廣告的記憶。
戶外廣告—長(zhǎng)期有效
因?yàn)閼敉鈴V告是高頻率的媒體，它可以快速增加覆蓋率和認(rèn)知率，并且讓消費(fèi)者在兩星期以內(nèi)看到某廣告18次，在他心目中，他是經(jīng)?？吹皆搹V告。
在廣告發(fā)布以后，視覺認(rèn)知緩慢下降，但是就算在廣告發(fā)布6個(gè)月以后，產(chǎn)品知名度仍然可以保持在廣告發(fā)布時(shí)的一半。
通過發(fā)布戶外廣告，該品牌比較容易成為消費(fèi)者腦海中印象比較深刻的品牌。從研究結(jié)果可以看到，當(dāng)一個(gè)品牌不斷的做廣告宣傳可以突破在因創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)在短期效應(yīng)中建立起來的廣告知名度，不斷地移步上揚(yáng)，決不會(huì)降回到廣告發(fā)布以前的水平。只要消費(fèi)者建立起了視覺認(rèn)知，不論什么時(shí)候，相似廣告創(chuàng)意都會(huì)讓消費(fèi)者記起以前看過的戶外廣告，因?yàn)閺V告發(fā)布的高頻率性已經(jīng)讓廣告內(nèi)容深深地印在受眾腦海里，并能讓受眾在第一時(shí)間想起該品牌。Robert eath將這個(gè)現(xiàn)象歸納為“戶外廣告的潛在威力”，只有當(dāng)受眾的某種行為與該廣告有關(guān)的時(shí)候，廣告重復(fù)出現(xiàn)的效力才能明顯的表露出來。
戶外廣告的高頻率性把產(chǎn)品的視覺形象和風(fēng)格一點(diǎn)一滴的灌輸進(jìn)消費(fèi)者的腦海里，這樣一來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想進(jìn)入就比較難了。
與其他媒體聯(lián)手，戶外廣告的效果更加明顯：當(dāng)發(fā)布戶外廣告的同時(shí)也進(jìn)行市內(nèi)促銷的話，在兩個(gè)媒體一起發(fā)布區(qū)域的知名度要比只有市內(nèi)促銷區(qū)域的知名度要高得多。
除了可以提高知名度以外，重復(fù)多次的戶外發(fā)布還可以讓消費(fèi)者逐漸接受發(fā)布的品牌：不斷重復(fù)特定形象可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種熟悉感，同時(shí)也可以不斷加強(qiáng)他們對(duì)該品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。
戶外廣告總結(jié)篇
戶外廣告所起的作用多種多樣，特別是當(dāng)應(yīng)用在戰(zhàn)略性的廣告發(fā)布上。研究結(jié)果證明了，戶外廣告可以觸及到所有該產(chǎn)品想要到達(dá)的人群特別是那些通過室內(nèi)廣告發(fā)布方式無法到達(dá)的人，我們可以說，它的受眾覆蓋率并不比電視差。
只有那些外廣告具有長(zhǎng)期效應(yīng)的客
