香港航空公司國(guó)泰航空有限公司(Cathay Pacific Airways Ltd., 0293.HK, 簡(jiǎn)稱：國(guó)泰航空)去年在考慮對(duì)其每日新增的3個(gè)飛往倫敦的航班進(jìn)行宣傳時(shí)，想法有些不拘一格。當(dāng)時(shí)，公司市場(chǎng)部經(jīng)理Olivia Wong聘請(qǐng)了3位演員，頭戴英國(guó)護(hù)衛(wèi)隊(duì)(Grenadier Guards)的羽毛帽，身著護(hù)衛(wèi)隊(duì)的紅馬甲，在香港中環(huán)附近列隊(duì)行進(jìn)，不時(shí)立正抬頭看看國(guó)泰航空的戶外廣告牌。
“第二天大街小巷的報(bào)紙上全是這條消息。這比電視廣告便宜多了，而且也有效得多?！盬ong說(shuō)，“此類(lèi)推廣方式正是公司準(zhǔn)備在2004年中采用的，不過(guò)方式將更為新穎?！毕愀鄣貐^(qū)的其他市場(chǎng)行銷(xiāo)人士很可能也采取類(lèi)似辦法，因?yàn)榻鼇?lái)電視廣告費(fèi)用上升，迫使他們不得不在今年撇開(kāi)電視，另辟蹊徑到戶外來(lái)吸引客戶。
投資銀行JP摩根(JP Morgan)和新加坡市場(chǎng)咨詢公司R3聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如今亞洲廣告業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭令人吃驚，但預(yù)計(jì)今年電視廣告支出將縮減4個(gè)百分點(diǎn)，而去年電視廣告的市場(chǎng)占有率還有40%。廣告牌和車(chē)身廣告等戶外廣告將會(huì)填補(bǔ)這個(gè)空缺，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。
電視廣告不景氣的原因之一是，廣告客戶對(duì)近來(lái)電視廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)頗為不滿。中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)自1月1日起將電視廣告費(fèi)用上調(diào)了30%，而泰國(guó)兩家主要電視網(wǎng)也在去年10月份將費(fèi)用提高了8%到20%。
誠(chéng)然，這絲毫不會(huì)撼動(dòng)電視媒體在廣告媒介中龍頭老大的地位，特別是在中國(guó)，僅在中國(guó)中央電視臺(tái)(CCTV)播放一條廣告，就會(huì)有5億多觀眾觀看。根據(jù)尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)的資料顯示，如果不計(jì)入折扣，廣告客戶2003年在中國(guó)電視媒體投入的廣告費(fèi)用總額約為180億美元，相當(dāng)于這些公司廣告預(yù)算的三分之二。香港電視廣播有限公司(TVB)稱，盡管剛剛將廣告費(fèi)用上調(diào)了8%，但公司迄今為止得到的2004年廣告訂單已經(jīng)較上年增長(zhǎng)了10%，不過(guò)公司承認(rèn)這其中許多客戶是在新費(fèi)率生效前同電視臺(tái)確定廣告合約條件的。
然而，廣告客戶還是開(kāi)始尋找其他更多的廣告途徑了。寶潔公司(Procter & Gamble Co., PG, 又名:寶鹼公司)負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的總經(jīng)理奧斯亭雷利(Austin Lally)說(shuō)，只是讓消費(fèi)者能知道商品還不夠。“我們對(duì)于直接向購(gòu)物者進(jìn)行廣告宣傳的重要性也很清楚。一段時(shí)間以后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的行銷(xiāo)手段仍在不斷地推陳出新。”這意味著中國(guó)消費(fèi)者將會(huì)看到更多手法新穎的廣告和店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。這家美國(guó)消費(fèi)品公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出額位居首位。
戶外廣告公司將從電視廣告的失勢(shì)中獲利最多。調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)2004年戶外廣告吸引的客戶支出將增加3個(gè)百分點(diǎn)?？偛课挥谙愀鄣陌遵R戶外媒體有限公司(Clear Media Ltd., 0100.HK, 簡(jiǎn)稱：白馬戶外媒體)擁有的1.8萬(wàn)塊汽車(chē)亭廣告牌遍布中國(guó)30個(gè)城市。該公司表示，在一些城市，其廣告牌在兩周的時(shí)間里就能被多達(dá)70%的年輕人看到5到10次。公司主席戎子江(Steven Yung)說(shuō)，電視廣告要取得這樣收效可是費(fèi)用不菲。2002年，白馬戶外媒體憑借其受眾廣泛的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了毛利潤(rùn)20%的增長(zhǎng)。
除了預(yù)計(jì)廣告客戶會(huì)越來(lái)越多地選擇電視以外的其他廣告媒介這個(gè)變化外，消費(fèi)者還將會(huì)看到更多的藥品和汽車(chē)廣告。擁有大約200個(gè)品牌的廣告客戶群表示，他們2004年的廣告支出將增加8.3%。這些客戶來(lái)自新加坡、香港、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和中國(guó)大陸，他們的廣告支出總計(jì)15億美元左右。增長(zhǎng)風(fēng)頭最健的將屬中國(guó)大陸，該地區(qū)的廣告支出預(yù)計(jì)較上年增長(zhǎng)18%。香港和新加坡的廣告增幅則將分別為5%和4.9%。
全球性品牌和廣告公司越來(lái)越看好亞洲消費(fèi)者羽翼漸豐的購(gòu)買(mǎi)力，并將此看作自身成長(zhǎng)的契機(jī)。根據(jù)總部設(shè)在倫敦的實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)去年12月份作出的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)今年亞洲地區(qū)的廣告支出增長(zhǎng)速度將超過(guò)其他地區(qū)，用在該地區(qū)（包括日本）的廣告支出將達(dá)到651億美元，較上年增長(zhǎng)5.5%。相比之下，歐洲的廣告增幅僅為3.7%，支出總額將為780億美元；北美洲則增長(zhǎng)5%，支出額達(dá)1,540億美元。
但調(diào)查也顯示，在支出增加的同時(shí)，亞洲廣告客戶可能也將改變行銷(xiāo)策略。2003年中，銷(xiāo)售尿不濕和碳酸飲料等日用品的企業(yè)是廣告公司最大的客戶之一。但這些公司今年的廣告支出有所放緩，增幅僅為2%，而此前一年為7%。
這些公司在去年為推出產(chǎn)品耗費(fèi)大量資金后，今年也開(kāi)始轉(zhuǎn)而尋找一些成本較低的促銷(xiāo)方式，例如贊助體育賽事等。R3主管葛列格·保羅(Greg Paull)說(shuō)，廣告客戶在店內(nèi)促銷(xiāo)上的投入越來(lái)越多，因?yàn)槿缃袢コ匈?gòu)物的消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越精明苛刻了。
填補(bǔ)上述日用品公司廣告支出回落的是醫(yī)藥巨頭葛蘭素史克(Glaxosmithkline)和Ranbaxy這樣的新貴們。調(diào)查顯示，這些公司廣告支出的增幅將達(dá)到15%。而去年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)68%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的汽車(chē)公司稱，他們也會(huì)再度增加市場(chǎng)行銷(xiāo)資金，2004年的廣告費(fèi)用將增加13%。
如果傳統(tǒng)廣告方式繼續(xù)漸行漸遠(yuǎn)，那么那些在戶外廣告領(lǐng)域沒(méi)有投資的亞洲媒體就需三思了。JP摩根的分析師安德魯·斯萬(wàn)(Andrew
