“現(xiàn)在一提起‘戶外廣告’，心里就很難受！”北京一位不愿透露姓名的廣告公司經(jīng)理林敏（化名）抱怨，戶外廣告被清理后她的公司就關(guān)門了，已經(jīng)簽的廣告合同不得不提前終止，公司把錢按月退還給企業(yè)。現(xiàn)在，她已經(jīng)轉(zhuǎn)做移民生意了。
在北京，繼機(jī)場(chǎng)路戶外廣告被全面清理后，今年11月20日之前舊式車身廣告也將全部清除，車身內(nèi)外將不再允許噴涂、設(shè)置醫(yī)療廣告。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的來臨，北京戶外廣告市場(chǎng)遭遇了前所未有的“大清理”，這對(duì)于像林敏這樣的中小戶外廣告公司來說是一場(chǎng)真正的滅頂之災(zāi)。
不過，現(xiàn)在許多廣告主更關(guān)心的是：大清理過后，誰(shuí)有資格享受到稀缺的戶外廣告資源？
中小廣告公司遭遇清理
北京市市政管理委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“北京市政管委會(huì)”）有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，目前北京市范圍內(nèi)清理的戶外廣告牌是嚴(yán)格按照北京市政府2004年頒布的《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》（第151號(hào)令）執(zhí)行的，其中二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)、六環(huán)及長(zhǎng)安街、機(jī)場(chǎng)路等重要街道的廣告設(shè)置由市政管理行政主管部門直接負(fù)責(zé)，其他區(qū)域由各區(qū)、縣市政主管部門負(fù)責(zé)。
對(duì)于戶外廣告的合法手續(xù)，該負(fù)責(zé)人表示，公共場(chǎng)所戶外廣告設(shè)施使用權(quán)采取招標(biāo)或拍賣的方式出讓，確定的中標(biāo)人為特許經(jīng)營(yíng)者，特許經(jīng)營(yíng)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)簽訂特許協(xié)議、交納特許權(quán)使用費(fèi)后，即獲得戶外廣告設(shè)施經(jīng)營(yíng)的特許權(quán)。對(duì)于違規(guī)違章的戶外廣告，由各級(jí)城管執(zhí)法部門進(jìn)行查處。
正是這種規(guī)范市場(chǎng)的管理舉措，使得中小戶外廣告公司遭遇前所未有的滅頂之災(zāi)。林敏表示，他們公司當(dāng)時(shí)在機(jī)場(chǎng)路有三塊廣告牌，一塊廣告牌本身的成本在幾十萬(wàn)元，而銷售額每塊在300多萬(wàn)元，高的能達(dá)到500萬(wàn)元，除去運(yùn)作成本也有40%的利潤(rùn)，這些利潤(rùn)幾乎是公司的所有收入。而一些小的戶外廣告公司有的是幾家一塊廣告牌，所有的利潤(rùn)來自這一塊廣告牌，但隨著戶外廣告被清理，幾乎超過一半以上的戶外廣告公司面臨倒閉，還有一部分面臨轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)做平面媒體和電視媒體。
而對(duì)于車身廣告的限制而言，由于整個(gè)車身的廣告效果比較好，因此只做局部對(duì)車體廣告影響特別大。目前公交車身廣告是由多家中小廣告公司代理，這一限制的出臺(tái)對(duì)他們的影響是不言而喻的。
對(duì)于大清理帶來的影響，廣東白馬戶外廣告公司北京客戶主任崔帥表示，在新的政策沒有出臺(tái)以前，戶外廣告的資源越來越有限，目前能夠看到的戶外廣告資源基本就是機(jī)場(chǎng)航站樓、公交候車亭、地鐵、分眾及電子顯示屏等，中小戶外廣告公司的出局會(huì)使得這個(gè)行業(yè)越來越趨向寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
“城市家具”是下一步清理重點(diǎn)
值得注意的是，戶外廣告遭遇清理的同時(shí)，企業(yè)的投放也顯得頗為謹(jǐn)慎。據(jù)北京百事可樂飲料有限公司媒介執(zhí)行陳科介紹，明年百事可樂的預(yù)算會(huì)考慮戶外廣告這塊，但前提還是要考察其安全性。
和陳科一樣，中糧集團(tuán)長(zhǎng)城酒業(yè)廣告負(fù)責(zé)人劉 告訴記者，他們聽說在奧運(yùn)會(huì)期間的兩個(gè)月里，候機(jī)樓以及奧運(yùn)場(chǎng)館周圍（具體多少公里不清楚）不允許奧運(yùn)會(huì)贊助商去做戶外廣告，不過具體的政策他也不清楚，也在觀望。為了更了解奧運(yùn)期間的廣告投放規(guī)定，劉查詢了悉尼、雅典等歷屆奧運(yùn)會(huì)的記錄后發(fā)現(xiàn)，在奧運(yùn)會(huì)期間政府會(huì)無(wú)條件將廣告撤掉，而奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)會(huì)不會(huì)這樣，也是他所擔(dān)心的。
劉 認(rèn)為，戶外廣告的清理對(duì)想樹立企業(yè)形象的大企業(yè)來說影響很大，因?yàn)閼敉鈴V告是其他媒體所不能取代的，比如戶外電子顯示屏，受季節(jié)影響就比較大，很多消費(fèi)者不會(huì)一直站在顯示屏前觀看依次播出的廣告，這樣對(duì)企業(yè)來說投放效果并不好，尤其是在寒冷的冬季。
前述北京市政管委會(huì)負(fù)責(zé)人透露，今后一段時(shí)間整治戶外廣告的力度還會(huì)很大，重點(diǎn)解決“城市家具”附著廣告問題，積極穩(wěn)妥地開展戶外廣告規(guī)劃設(shè)置及招投標(biāo)工作，建立戶外廣告設(shè)置規(guī)劃管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)戶外廣告的規(guī)劃控制和規(guī)范管理。
不過這并不意味著戶外廣告消失，而是進(jìn)行新的規(guī)劃和設(shè)計(jì)（新的戶外廣告牌肯定不會(huì)比以前多），采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行招標(biāo)或拍賣的形式。現(xiàn)在北京市政管委會(huì)相繼對(duì)四環(huán)、五環(huán)、六環(huán)、京開、京沈、京承等高（快）速路沿線的戶外廣告設(shè)施使用權(quán)適時(shí)進(jìn)行招標(biāo)。顯然實(shí)行拍賣或招標(biāo)對(duì)于大型廣告公司來說具備更多優(yōu)勢(shì)，而中小企業(yè)將徹底從戶外廣告的洗牌中消失。
利空
截止到2007年9月底，北京市共拆除戶外廣告16907塊，拆除牌匾標(biāo)識(shí)15878塊。與奧運(yùn)會(huì)人流相關(guān)的關(guān)鍵路段全部被列為重點(diǎn)清理之列：機(jī)場(chǎng)沿線、八達(dá)嶺高速路北京段（屬于馬拉松沿線）、北四環(huán)（鳥巢和水立方交通要道）和西四環(huán)（五棵松體育館交通要道）等。同時(shí)，公交車身廣告也開始清理整頓。11月20日以后，公交車全身廣告將被全面清除，車身內(nèi)外將不再允許噴涂、設(shè)置醫(yī)療廣告。10月底，閱報(bào)欄、信息亭、候車亭、路名牌等北京市“城市家具”上設(shè)置的廣告將全部撤下來，人行步道
