中國和歐洲戶外行業(yè)的差距
　　和中國戶外行業(yè)的現(xiàn)狀相比，我發(fā)現(xiàn)歐洲戶外在如下幾個重要層面有比較大的差別:
　　1．交易方式的不同
　　在英、法兩國，除大型廣告掛幅外幾乎所有戶外媒體都是以周作為單位進(jìn)行交易的。
　　如: 廣告主在法國如需要做一個全國性覆蓋的廣告，采用的如果是分布最廣的標(biāo)準(zhǔn)式廣告牌(4米寬×3米高)，需要花費約1227060歐元/周，可覆蓋到55個人口在100000以上的市鎮(zhèn)，具體可購買組合如下:
　　a. 巴黎市區(qū)145面
　　b. 巴黎近郊333面
　　c. 外省2022面
　　在訪問Decaux德高媒體公司的市場總監(jiān)Albert Asseraf時，他這樣說:“法國的客戶和廣告公司開始質(zhì)疑一周長度戶外的科學(xué)性，普遍要求要買更長一些?！比欢y點就是，如再長一周，價格就得貴一翻，不少客戶望而卻步，使媒體公司處于兩難的境地。英國曾有市場調(diào)研證明，戶外廣告的信息，如在全市或全國性的范圍內(nèi)發(fā)布，兩周為最佳效果回報。
　　2．整合程度的不同
　　除德國外，英、法兩國的戶外已基本形成“寡頭壟斷”局面。
　　在全球通過資本運營達(dá)到龐大規(guī)模的三家主要戶外運營商Clear Channel、JCDecaux和Viacom，占據(jù)了英、法戶外市場大約80%以上的資源。
　　德國的變化較為緩慢，至今市場仍有40多家戶外媒體主，近幾年Clear Channel和Decaux已開始介入其機(jī)場、市區(qū)大牌和市區(qū)燈箱媒體，相信在今后的5年內(nèi)，德國也將走向寡頭之路。
　　3. 客戶代理環(huán)節(jié)的不同
　　在歐洲戶外廣告業(yè)，由于媒體資源高度集中、價格體系相對穩(wěn)定，決定價格的因素主要是購買的總量。近十年來，專業(yè)策劃及購買戶外的公司是一支新崛起的生力軍。在英國，每年所投放的戶外廣告有大約90%是由全國三家專業(yè)戶外代理公司替廣告主購買投放的。
　　這種分工，有利于投放策劃和執(zhí)行的專業(yè)化，可靠性和公正性，同時也有利于推動行業(yè)的調(diào)研和分析。
　　4. 政府的管理范圍不同
　　歐洲戶外的設(shè)立和發(fā)布也需要經(jīng)過政府審批這一關(guān)。但由于法律健全，政府的服務(wù)性功能，相對簡捷和清晰。“Health and Safety”(“健康和安全”)成為唯一標(biāo)準(zhǔn)。健康一般只針對吸毒，色情等內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，安全主要是工程方面的牢固度和對居民、行人及車輛的影響度。戶外設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)及范圍非常透明。
　　5. 數(shù)據(jù)化程度不同
　　英國的戶外研究做得最全面深入。從60年代起興起Copland公司對廣告位置數(shù)量統(tǒng)計和周邊人流情況的采集和分析開始，歷經(jīng)了OSCAR、POSTAR和后POSTAR等階段。不過據(jù)筆者觀察，英國的戶外數(shù)據(jù)研究已經(jīng)到了過猶不及的境界，令客戶有些不知所措。正如Portland英國執(zhí)行總裁Alex Thomson先生對我所說:“戶外的研究固然很有必要，但在今天的英國，很多客戶反而要求策劃者多用些直覺的判斷了?！?BR>　　綜上所述，歐洲的戶外現(xiàn)狀可規(guī)納為如下六大特征，即: 標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、短期化、規(guī)范化、寡頭化、網(wǎng)絡(luò)化。

　　中國戶外廣告的問題和出路
　　和歐洲相比，我國戶外廣告行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，產(chǎn)業(yè)鏈剛剛形成，人才積累不夠，專業(yè)化程度不高，客戶剛開始認(rèn)可戶外廣告的作用。另外，由于戶外媒體產(chǎn)權(quán)界限不清晰、報批程序繁雜等大量不確定因素的存在，嚴(yán)重影響戶外媒體的可操控性和可信度。從長遠(yuǎn)觀之，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速化，資本的導(dǎo)入必將在短期內(nèi)加劇對資源和客戶的無序競爭。要保持行業(yè)持續(xù)發(fā)展，我們必須清醒地意識到如下幾大問題需要解決:
　　a. 健全戶外廣告法律法規(guī)的建設(shè)和實施；
　　b. 簡化審批手續(xù)，增加資源管理的透明度；
　　c. 行業(yè)必須盡快建立統(tǒng)一評估標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)布效果評測連續(xù)性的數(shù)據(jù)；
　　d. 建立專業(yè)策劃及投放的制度和工具；
　　e. 鼓勵創(chuàng)新，鼓勵可延續(xù)增長的媒體投資及經(jīng)營模式；
　　f. 提高戶外行業(yè)的整體服務(wù)意識和水準(zhǔn)。
　　相信在這些問題得到初步解決之際，中國戶外廣告業(yè)將有一個質(zhì)的飛躍。