北京將提高戶(hù)外led廣告準(zhǔn)入門(mén)檻—　　近日，北京市市政管委公布了《北京市戶(hù)外電子顯示屏設(shè)置規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)規(guī)范），其中明確規(guī)定戶(hù)外數(shù)字化廣告終端不能妨礙道路行車(chē)安全，對(duì)附近居民也不能形成光污染或噪音污染。
　　易觀(guān)分析認(rèn)為，這是政府主管部門(mén)首次就戶(hù)外電子屏廣告產(chǎn)業(yè)出臺(tái)監(jiān)管措施，目的在于規(guī)范市場(chǎng)秩序，排除交通安全方面的隱患，并保證公民的空間權(quán)利。北京市是全國(guó)市場(chǎng)中對(duì)戶(hù)外廣告監(jiān)管最為嚴(yán)厲的區(qū)域，此次規(guī)范及其后續(xù)措施將成為其他省市進(jìn)行行業(yè)管理的參照，而其他省市的管理力度預(yù)計(jì)將不會(huì)超過(guò)北京，因此《規(guī)范》值得業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注。
　　易觀(guān)認(rèn)為，從目前《規(guī)范》發(fā)布的措施來(lái)講，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：
　　一、綜合來(lái)看，規(guī)范要求大大提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。戶(hù)外電子顯示屏設(shè)置規(guī)劃將納入戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃，實(shí)行總量控制，并須通過(guò)公安交通管理部門(mén)負(fù)責(zé)安全評(píng)估，不能形成光污染、噪聲污染、電磁輻射污染等影響居民正常生活。易觀(guān)國(guó)際認(rèn)為，這一規(guī)定將杜絕小型企業(yè)通過(guò)空間占位謀利的行為，從而保護(hù)了大中型戶(hù)外數(shù)字化媒體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)利益，有助于市場(chǎng)走向良性發(fā)展。
　　二、第六條規(guī)定對(duì)城市LED大屏幕及街道LED屏做出了限制。《規(guī)范》要求“戶(hù)外電子顯示屏應(yīng)當(dāng)主要設(shè)置在城市公共廣場(chǎng)或者步行街的適當(dāng)位置，在城市主干道兩側(cè)(城市封閉廣場(chǎng)和步行街除外)設(shè)置戶(hù)外電子顯示屏的，不得播放活動(dòng)畫(huà)面。”易觀(guān)國(guó)際認(rèn)為，這一規(guī)范將使得以led為材質(zhì)的戶(hù)外視頻廣告趨于分化，分布于步行街、核心商圈的led大屏幕（72平方米以上）由于資源稀缺性更加明顯，議價(jià)能力將提高，而分布于主干道兩側(cè)的led小屏幕的發(fā)展將受到限制。
　　目前，國(guó)內(nèi)主要的步行街、核心商圈的led大屏幕運(yùn)營(yíng)商是郁金香傳媒，其商業(yè)終端主要分布在上海徐家匯等核心商圈，這一主要業(yè)務(wù)在承載一定的公益及政府宣傳作用后，有望成為城市整體形象的組成部分，并獲得認(rèn)可。
　　主干道LED小屏幕目前市場(chǎng)仍然較為分散，主要的運(yùn)營(yíng)商是分眾傳媒的“iStreet”網(wǎng)絡(luò)，目前正在通過(guò)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外空間資源向成都、廣州等城市拓展。預(yù)計(jì)此次規(guī)范將使此產(chǎn)業(yè)重新評(píng)估政策風(fēng)險(xiǎn)。
　　三、第八條對(duì)戶(hù)外電子顯示屏的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)做出了限制?！兑?guī)范》要求“應(yīng)采用先進(jìn)技術(shù)和節(jié)能環(huán)保的優(yōu)質(zhì)材料并由具備相應(yīng)資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)單位負(fù)責(zé)顯示屏的設(shè)計(jì)、制作和安裝”。易觀(guān)國(guó)際認(rèn)為，這一標(biāo)準(zhǔn)的制定目前仍具有論證性困難，但若對(duì)于材質(zhì)的能源消耗、環(huán)保指標(biāo)做出限制，并在此基礎(chǔ)上指定數(shù)量較少的企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、安裝，將提升媒體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，而技術(shù)驅(qū)動(dòng)性的注重能耗技術(shù)的企業(yè)將從中獲益。
　　四、第十條對(duì)于新聞、娛樂(lè)等視聽(tīng)節(jié)目的播出要求出了限制。利用戶(hù)外電子顯示屏播放或轉(zhuǎn)播新聞、電影、電視節(jié)目等，應(yīng)當(dāng)符合廣播電視管理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的有關(guān)規(guī)定。易觀(guān)國(guó)際認(rèn)為，這使得業(yè)內(nèi)企業(yè)在強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)以吸引廣告主的過(guò)程中，將必須通過(guò)與廣電機(jī)構(gòu)的合作實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步提高。
　　總體而言，易觀(guān)國(guó)際認(rèn)為對(duì)于該《規(guī)范》關(guān)注的重點(diǎn)是：《規(guī)范》提高了行業(yè)門(mén)檻，限制了中小型運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入，在很大程度上構(gòu)成了大型運(yùn)營(yíng)商的又一道行業(yè)壁壘，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有益。在市場(chǎng)發(fā)展初期出臺(tái)這一規(guī)定，有助于市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，而在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的后續(xù)規(guī)定，將促成其他細(xì)分市場(chǎng)里市場(chǎng)格局的變化。