20世紀(jì)80年代以降，在改革開(kāi)放政策和中國(guó)城市化運(yùn)動(dòng)的催生下，中國(guó)戶(hù)外廣告從無(wú)到有，從少到多，并迅速“泛濫成災(zāi)”。尤其在中小城市，遍地開(kāi)花，雜亂無(wú)章的戶(hù)外廣告已經(jīng)成為了城市形象的一大公害。因此，在當(dāng)下大規(guī)模的舊城改造和城市擴(kuò)建過(guò)程中，戶(hù)外廣告首當(dāng)其沖成了整治的對(duì)象。但是，由于缺乏科學(xué)合理的整體規(guī)劃觀念和意識(shí)，一些城市采取了簡(jiǎn)單粗暴的“運(yùn)動(dòng)式”、“突擊式”整治行為，建了拆，拆了建，拆出了糾紛，建出了矛盾，城市戶(hù)外廣告的整治陷入了兩難境地。
于是，中小城市戶(hù)外廣告的整體性規(guī)劃被提上了議事日程。
任何規(guī)劃都是根據(jù)今天的實(shí)際情形和可能性對(duì)未來(lái)進(jìn)行理想化的展望，戶(hù)外廣告設(shè)置的規(guī)劃也是如此。對(duì)于大多數(shù)中小城市來(lái)說(shuō)，今天戶(hù)外廣告的實(shí)際情形已遠(yuǎn)非一張白紙，可以去畫(huà)最新最美的圖畫(huà)，相反，戶(hù)外廣告的設(shè)置經(jīng)歷了80-90年代無(wú)序無(wú)規(guī)劃的超常發(fā)展，達(dá)到了臟、亂、差的極致。這樣的現(xiàn)狀是規(guī)劃必須加以考慮的前提。與此同時(shí)，中小城市的市政規(guī)劃也正處在急劇變化的階段，城市面積在擴(kuò)大，城市結(jié)構(gòu)形態(tài)在調(diào)整，城市的人居素質(zhì)在提高，這種發(fā)展性和動(dòng)態(tài)性也是戶(hù)外廣告規(guī)劃應(yīng)該加以考慮的因素。除此之外，筆者認(rèn)為，要科學(xué)合理地規(guī)劃中小城市的戶(hù)外廣告還必須重視處理五種重要的互動(dòng)關(guān)系：
戶(hù)外廣告與人居環(huán)境之關(guān)系。從人出發(fā)，回歸于人，這既是城市戶(hù)外廣告規(guī)劃的先決條件，也是戶(hù)外廣告規(guī)劃的終極目的。換言之，有人才有城市，人是城市的核心和靈魂。另一方面，廣告信息的最終到達(dá)對(duì)象與接受對(duì)象也是人這個(gè)主體。因此，毫無(wú)疑問(wèn)，戶(hù)外廣告的規(guī)劃應(yīng)該以人為本，以人為中心，一切有悖于此目的的戶(hù)外廣告設(shè)置都不該面世。比如在大多數(shù)城市中，作為高層空間語(yǔ)言元素的樓頂廣告牌設(shè)置沒(méi)有從整體出發(fā)，或突兀而出，或嘎然而止，沒(méi)有呼應(yīng)，沒(méi)有張力；作為中層空間語(yǔ)言元素的墻體廣告牌和店招店牌隨意性更大，視覺(jué)效果極其紊亂；底層空間語(yǔ)言元素之間更是繁復(fù)疊加，層次混亂，既有礙觀瞻，也無(wú)益于有效傳遞廣告信息。這樣雜亂無(wú)章的空間設(shè)置，既缺乏視覺(jué)美感和視覺(jué)效應(yīng)，而且勢(shì)必給生活其間的人群帶來(lái)壓抑感，緊張感。正因?yàn)椋瑧?hù)外廣告空間設(shè)置直接影響到人居環(huán)境的質(zhì)量，因此，戶(hù)外廣告控設(shè)的意義就是在人與環(huán)境二者之間獲得一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，在尊重城市原有文化景觀，尊重戶(hù)外廣告與城市環(huán)境和諧統(tǒng)一的前提下，賦予城市戶(hù)外廣告鮮明的個(gè)性特征。
戶(hù)外廣告經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之關(guān)系，這是城市戶(hù)外廣告規(guī)劃中無(wú)法回避的一對(duì)關(guān)系。據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003年全國(guó)戶(hù)外廣告投放總額為129.27億元，增幅排在傳統(tǒng)“四大媒體”（電視、報(bào)紙、雜志、廣播）和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體之首，高達(dá)30%。戶(hù)外廣告的高速成長(zhǎng)，不但為戶(hù)外廣告的投放者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，促進(jìn)了廣告行業(yè)的良性發(fā)展，而且為城市政府帶來(lái)了許多有形無(wú)形的利益，比如分布在廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的許多崗位可以分解就業(yè)壓力，戶(hù)外廣告創(chuàng)造的利稅可以用來(lái)分擔(dān)城市公共設(shè)施建設(shè)、維護(hù)的費(fèi)用等。尤其是，當(dāng)下若干城市都將大型的、系列化的戶(hù)外廣告設(shè)置和發(fā)布權(quán)用于公開(kāi)拍賣(mài)，這一舉措無(wú)疑為政府平添了一筆不薄的財(cái)政收入。但是，戶(hù)外廣告是一把雙刃劍，如果缺乏有效的控設(shè)機(jī)制和管理，經(jīng)濟(jì)效益的獲取必定是以付出高昂的環(huán)境條件為代價(jià)的，這將是一種得不償失的獲取。而且，這也是一種“殺雞取卵”的行為方式，是以獲取眼前的小利而犧牲長(zhǎng)期的大利為代價(jià)的。反之，偏面強(qiáng)調(diào)戶(hù)外廣告的社會(huì)效益，將戶(hù)外廣告視為城市市容市貌的點(diǎn)綴物，動(dòng)輒以配合城市階段性的社會(huì)活動(dòng)或政治事件，對(duì)戶(hù)外廣告加以突擊性的整治拆除，非但直接損害了戶(hù)外廣告投放者和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)利益，挫傷他們的積極性，引起是非爭(zhēng)端，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)戶(hù)外廣告行業(yè)乃至整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展都是致命性的。因此，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益是一對(duì)需要通過(guò)協(xié)調(diào)，達(dá)到雙贏的關(guān)系。
戶(hù)外廣告宏觀規(guī)劃與微觀規(guī)劃之關(guān)系。城市的戶(hù)外廣告規(guī)劃，長(zhǎng)則一二十年，短則三五年，是對(duì)一個(gè)城市戶(hù)外廣告設(shè)置布局的總體思考和規(guī)劃。但對(duì)于每天都處在發(fā)展中的中小城市來(lái)說(shuō)，只做宏觀規(guī)劃不做微觀規(guī)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。可以不客氣地說(shuō)，假如只停留在宏觀的、長(zhǎng)期的規(guī)劃上，那么所謂的規(guī)劃就會(huì)因?yàn)椴荒苤笇?dǎo)現(xiàn)實(shí)，不能解決眼前正在整改的街區(qū)道路和大范圍拆除的戶(hù)外廣告設(shè)置問(wèn)題而被懸擱起來(lái)，從而成為一紙空文。事實(shí)上，這樣“有名無(wú)實(shí)”，停留在紙上的規(guī)劃方案俯拾皆是。與此相反的另一種情況是，由于城市政府和戶(hù)外廣告相關(guān)監(jiān)管部門(mén)輕視宏觀規(guī)劃，將戶(hù)外廣告規(guī)劃理解成城市規(guī)劃中一個(gè)可有可無(wú)的副產(chǎn)品，因此，對(duì)戶(hù)外廣告的設(shè)置和管理僅僅停留在局部的、微觀的層面上，即毫無(wú)整體規(guī)劃地對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，拆拆建建，其間還不乏長(zhǎng)官意志和即興發(fā)揮。依筆者看，在中小城市戶(hù)外廣告的規(guī)劃中，
