20世紀(jì)80年代以降，在改革開放政策和中國城市化運動的催生下，中國戶外廣告從無到有，從少到多，并迅速“泛濫成災(zāi)”。尤其在中小城市，遍地開花，雜亂無章的戶外廣告已經(jīng)成為了城市形象的一大公害。因此，在當(dāng)下大規(guī)模的舊城改造和城市擴建過程中，戶外廣告首當(dāng)其沖成了整治的對象。但是，由于缺乏科學(xué)合理的整體規(guī)劃觀念和意識，一些城市采取了簡單粗暴的“運動式”、“突擊式”整治行為，建了拆，拆了建，拆出了糾紛，建出了矛盾，城市戶外廣告的整治陷入了兩難境地。
于是，中小城市戶外廣告的整體性規(guī)劃被提上了議事日程。
任何規(guī)劃都是根據(jù)今天的實際情形和可能性對未來進行理想化的展望，戶外廣告設(shè)置的規(guī)劃也是如此。對于大多數(shù)中小城市來說，今天戶外廣告的實際情形已遠非一張白紙，可以去畫最新最美的圖畫，相反，戶外廣告的設(shè)置經(jīng)歷了80-90年代無序無規(guī)劃的超常發(fā)展，達到了臟、亂、差的極致。這樣的現(xiàn)狀是規(guī)劃必須加以考慮的前提。與此同時，中小城市的市政規(guī)劃也正處在急劇變化的階段，城市面積在擴大，城市結(jié)構(gòu)形態(tài)在調(diào)整，城市的人居素質(zhì)在提高，這種發(fā)展性和動態(tài)性也是戶外廣告規(guī)劃應(yīng)該加以考慮的因素。除此之外，筆者認為，要科學(xué)合理地規(guī)劃中小城市的戶外廣告還必須重視處理五種重要的互動關(guān)系：
戶外廣告與人居環(huán)境之關(guān)系。從人出發(fā)，回歸于人，這既是城市戶外廣告規(guī)劃的先決條件，也是戶外廣告規(guī)劃的終極目的。換言之，有人才有城市，人是城市的核心和靈魂。另一方面，廣告信息的最終到達對象與接受對象也是人這個主體。因此，毫無疑問，戶外廣告的規(guī)劃應(yīng)該以人為本，以人為中心，一切有悖于此目的的戶外廣告設(shè)置都不該面世。比如在大多數(shù)城市中，作為高層空間語言元素的樓頂廣告牌設(shè)置沒有從整體出發(fā)，或突兀而出，或嘎然而止，沒有呼應(yīng)，沒有張力；作為中層空間語言元素的墻體廣告牌和店招店牌隨意性更大，視覺效果極其紊亂；底層空間語言元素之間更是繁復(fù)疊加，層次混亂，既有礙觀瞻，也無益于有效傳遞廣告信息。這樣雜亂無章的空間設(shè)置，既缺乏視覺美感和視覺效應(yīng)，而且勢必給生活其間的人群帶來壓抑感，緊張感。正因為，戶外廣告空間設(shè)置直接影響到人居環(huán)境的質(zhì)量，因此，戶外廣告控設(shè)的意義就是在人與環(huán)境二者之間獲得一個最佳的平衡點，在尊重城市原有文化景觀，尊重戶外廣告與城市環(huán)境和諧統(tǒng)一的前提下，賦予城市戶外廣告鮮明的個性特征。
戶外廣告經(jīng)濟效益與社會效益之關(guān)系，這是城市戶外廣告規(guī)劃中無法回避的一對關(guān)系。據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計資料顯示，2003年全國戶外廣告投放總額為129.27億元，增幅排在傳統(tǒng)“四大媒體”（電視、報紙、雜志、廣播）和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體之首，高達30%。戶外廣告的高速成長，不但為戶外廣告的投放者和經(jīng)營者帶來了豐厚的利潤，促進了廣告行業(yè)的良性發(fā)展，而且為城市政府帶來了許多有形無形的利益，比如分布在廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的許多崗位可以分解就業(yè)壓力，戶外廣告創(chuàng)造的利稅可以用來分擔(dān)城市公共設(shè)施建設(shè)、維護的費用等。尤其是，當(dāng)下若干城市都將大型的、系列化的戶外廣告設(shè)置和發(fā)布權(quán)用于公開拍賣，這一舉措無疑為政府平添了一筆不薄的財政收入。但是，戶外廣告是一把雙刃劍，如果缺乏有效的控設(shè)機制和管理，經(jīng)濟效益的獲取必定是以付出高昂的環(huán)境條件為代價的，這將是一種得不償失的獲取。而且，這也是一種“殺雞取卵”的行為方式，是以獲取眼前的小利而犧牲長期的大利為代價的。反之，偏面強調(diào)戶外廣告的社會效益，將戶外廣告視為城市市容市貌的點綴物，動輒以配合城市階段性的社會活動或政治事件，對戶外廣告加以突擊性的整治拆除，非但直接損害了戶外廣告投放者和經(jīng)營者的經(jīng)濟利益，挫傷他們的積極性，引起是非爭端，從長遠的角度來說，對戶外廣告行業(yè)乃至整個廣告行業(yè)的發(fā)展都是致命性的。因此，經(jīng)濟效益與社會效益是一對需要通過協(xié)調(diào)，達到雙贏的關(guān)系。
戶外廣告宏觀規(guī)劃與微觀規(guī)劃之關(guān)系。城市的戶外廣告規(guī)劃，長則一二十年，短則三五年，是對一個城市戶外廣告設(shè)置布局的總體思考和規(guī)劃。但對于每天都處在發(fā)展中的中小城市來說，只做宏觀規(guī)劃不做微觀規(guī)劃是遠遠不夠的?？梢圆豢蜌獾卣f，假如只停留在宏觀的、長期的規(guī)劃上，那么所謂的規(guī)劃就會因為不能指導(dǎo)現(xiàn)實，不能解決眼前正在整改的街區(qū)道路和大范圍拆除的戶外廣告設(shè)置問題而被懸擱起來，從而成為一紙空文。事實上，這樣“有名無實”，停留在紙上的規(guī)劃方案俯拾皆是。與此相反的另一種情況是，由于城市政府和戶外廣告相關(guān)監(jiān)管部門輕視宏觀規(guī)劃，將戶外廣告規(guī)劃理解成城市規(guī)劃中一個可有可無的副產(chǎn)品，因此，對戶外廣告的設(shè)置和管理僅僅停留在局部的、微觀的層面上，即毫無整體規(guī)劃地對戶外廣告進行修修補補，拆拆建建，其間還不乏長官意志和即興發(fā)揮。依筆者看，在中小城市戶外廣告的規(guī)劃中，
