空置率玄機(jī)
一度被認(rèn)為有泡沫之嫌的戶外廣告行業(yè)，正在迎來(lái)一場(chǎng)自內(nèi)而外的反思。這種強(qiáng)烈的不安全感更多地來(lái)自一些中小型廣告公司。原本打算在奧運(yùn)會(huì)期間放手一搏，換回來(lái)的卻很有可能是血本無(wú)歸。
“當(dāng)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并沒(méi)有想象那么好！”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些先前以超高價(jià)格拍賣的資源，在奧運(yùn)會(huì)期間甚至遭遇了100%的高空置率。如何尋找客戶維持后續(xù)經(jīng)營(yíng)成為相當(dāng)一部分戶外廣告公司頭疼腦熱的問(wèn)題。
有人曾經(jīng)將這種意外落空歸結(jié)于戶外廣告遭遇的臨時(shí)管制。為了配合奧運(yùn)會(huì)期間的城區(qū)規(guī)范管理，戶外廣告首當(dāng)其沖遭遇清理。“政策的影響肯定存在，但是黃金地段的高空置率就讓人匪夷所思！” 機(jī)場(chǎng)媒體曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是奧運(yùn)會(huì)期間的黃金地段。大部分公司都是以動(dòng)輒上千萬(wàn)元的代價(jià)博得一席。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全統(tǒng)計(jì)，以北京機(jī)場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)期間為例，奧運(yùn)會(huì)期間，以機(jī)場(chǎng)廣告、西安機(jī)場(chǎng)廣告、天駿等近23家廣告公司提供媒體資源，卻有超過(guò)一半以上的公司遭遇程度不同的空置率。以擁有首都機(jī)場(chǎng)T2 ,T3航站樓安檢筐的戶外公司為例，空置率高達(dá)100%。在奧運(yùn)會(huì)開幕前的最后一次戶外廣告清理過(guò)程中，北京首都機(jī)場(chǎng)廣告公司經(jīng)理趙偉毅接受采訪時(shí)就表示，全力配合清理后，沒(méi)有廣告內(nèi)容的大牌將代之以公益廣告。
在選擇媒體與位置時(shí)，享受特權(quán)的贊助商們也表現(xiàn)得挑挑揀揀?？煽诳蓸?lè)幾乎買斷了T3航站樓的國(guó)際到達(dá)通道，聯(lián)想則圈定了T3-A-2層國(guó)內(nèi)到達(dá)廊橋口兩側(cè)。這種圈地行為大都按照焦點(diǎn)投放原則，買斷的是客人抵達(dá)北京的“第一眼”。這種選擇也與贊助商的廣告投放策略有關(guān)，黑森林營(yíng)銷顧問(wèn)總裁鄭新安分析，TOP贊助商喜歡利用沖擊力強(qiáng)的廣告投放造勢(shì)，在媒體投放選擇上也有特殊的偏好。按照相關(guān)政策，一些可能看重小位置的非贊助商卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)資格，造成空置在所難免。
業(yè)內(nèi)人士分析，高價(jià)格過(guò)后的預(yù)期落空，同時(shí)也來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的炒作與潛規(guī)則。整治政策啟動(dòng)后，黃金地段資源被迅速炒到天價(jià)。拿到資源的人往往是社會(huì)資源豐富的一批人，當(dāng)然他們往往不具有客戶資源。剩下的事情，一方面靠資金雄厚的公司進(jìn)行資源整合，一方面也有擁有客戶資源的二手公司進(jìn)行穿線搭橋。一旦資源與客戶對(duì)接上出現(xiàn)問(wèn)題，就非常有可能出現(xiàn)資源閑置。
“9・17”之后的策略之爭(zhēng)
9月17日被普遍認(rèn)為是戶外行業(yè)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)期間簽訂的合同大部分將按規(guī)定到期。贊助商是否續(xù)簽，非贊助商能否順利接棒都成為業(yè)內(nèi)最大的爭(zhēng)議之一。
戶外廣告市場(chǎng)方面卻傳來(lái)截然相反的兩類聲音。分眾傳媒CEO譚智日前在分析師電話會(huì)議上表示：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)后的廣告增長(zhǎng)將很強(qiáng)勁。據(jù)他分析，如果明年經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)放緩，分眾傳媒作為一種最有效的廣告形式將更能得到廣告主的青睞。他認(rèn)為奧運(yùn)期間的大部分廣告都來(lái)自贊助商，但這些贊助商在所有廣告商中所占比例很小。而在奧運(yùn)會(huì)期間，因?yàn)閵W運(yùn)贊助商們的廣告聲勢(shì)太大，目前非贊助商不愿投放廣告，而是會(huì)等奧運(yùn)結(jié)束后再投放?！?/P>
卻不是所有的人都像分眾那樣充滿信心。另一種聲音認(rèn)為，奧運(yùn)也是影響戶外媒體廣告營(yíng)收的另一因素。盡管經(jīng)常以新媒體為噱頭，戶外廣告從業(yè)者也在面臨互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。奧運(yùn)會(huì)期間，贊助商們除中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)電視媒體之外，更傾向選擇互聯(lián)網(wǎng)等新形式。
事實(shí)上，戶外廣告公司們真正應(yīng)該發(fā)愁的，不是如何尋找客戶，而是如何留住與吸引客戶。無(wú)論是否是奧運(yùn)會(huì)贊助商，從他們近期的營(yíng)銷活動(dòng)上就能看到廣告投放策略的轉(zhuǎn)移。
非贊助商方面，廣告投放依然有自己的計(jì)劃與策略。他們必然會(huì)考慮尋找奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的新焦點(diǎn)，沒(méi)有焦點(diǎn)投放廣告無(wú)異于浪費(fèi)?！爸挥挟?dāng)公眾的注意力從奧運(yùn)會(huì)中轉(zhuǎn)移出來(lái)，才是好的機(jī)會(huì)！”據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測(cè)，按照以往的金九銀十的慣例，九十月會(huì)有一定的放量。在奧運(yùn)會(huì)期間比較惜力的汽車、地產(chǎn)等行業(yè)會(huì)有所作為。鄭新安則認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)過(guò)后的戶外廣告市場(chǎng)即將進(jìn)入盤整期，幾乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。并不會(huì)有太多的非贊助商蜂擁而上。
如果預(yù)測(cè)中的盤整期真正到來(lái)，對(duì)于戶外廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許并非完全是一件壞事。一路高歌猛進(jìn)的戶外廣告要應(yīng)對(duì)高空置率預(yù)警，就應(yīng)該把注意力回歸到客戶的策略分析上來(lái)。找到客戶與懂得他，從來(lái)不是一回事。
