英國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)（Outdoor Advertising Association）的經(jīng)營(yíng)主管Bill Wilson曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“戶外廣告真的是一個(gè)偉大的廣播媒介——任何一個(gè)人都會(huì)從它身邊走過(guò)?！睂?duì)印刷買家來(lái)說(shuō)，戶外廣告無(wú)所不在的特點(diǎn)也為他們帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，而且戶外廣告的種類非常豐富，從用傳統(tǒng)紙張的靜態(tài)招貼畫到巨大的燈光廣告牌和滾動(dòng)式廣告箱，廣告已經(jīng)滲透到了了我們生活中的每一個(gè)角落，例如：公共汽車站、電話亭、巴士、出租車、數(shù)字LED顯示屏等。這也難怪戶外廣告會(huì)在英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（Instituteof Practitionersin Advertising）最近完成的Touch Points調(diào)查中贏得如此高的分?jǐn)?shù)——有39%的成年人認(rèn)為戶外廣告給他們的旅行增添了樂(lè)趣。
根據(jù)英國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，路邊和交通廣告在2007年接近10億英鎊的戶外廣告收入（9.75億美元，比2006年增長(zhǎng)了4.6%）中占據(jù)了大半個(gè)江山，它們?cè)谄渲兴嫉谋壤謩e為52.5%和37.1%，剩下的10.4%則被銷售點(diǎn)、零售和休閑廣告瓜分了。
了解你的市場(chǎng)
隨著廣告形式的日益增多——出租車廣告和電梯廣告等，人們也逐漸意識(shí)到戶外是一個(gè)非常理想的廣告媒介。Wilson建議人們?cè)诳紤]選擇戶外廣告的時(shí)候一定要做好計(jì)劃。首先是確定什么才是正確的選擇，這主要與受眾有關(guān)——你要問(wèn)問(wèn)自己，最容易被大眾所接受的戶外媒體是什么？
對(duì)印刷買家來(lái)說(shuō)，另外一件比較重要的事情就是了解戶外廣告的要求。即便是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的招貼畫，背后也有可能隱藏著巨大的陷阱。印刷生產(chǎn)和項(xiàng)目管理專家Hi Resolution公司（廣告巨頭凱帝珂公司的一個(gè)子公司）的總經(jīng)理Paul Shields警告說(shuō)戶外是一個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域。很多人認(rèn)為印刷50張大幅面海報(bào)是一件很容易的事情，但實(shí)際上它要涉及到不同的裁切尺寸、印后加工方式以及支架的精密焊接，否則海報(bào)就不能被固定在支架上。我們經(jīng)常能看到一個(gè)印刷代理商按照約定的時(shí)間把印刷好的海報(bào)送到了某一個(gè)指定的地點(diǎn)，雖然這些海報(bào)看起來(lái)印刷得都不錯(cuò)，但實(shí)際上它們的尺寸并不合適。一旦出現(xiàn)這種問(wèn)題，印刷廠和印刷客戶都要承擔(dān)巨大的損失。
所以一定要提前做好計(jì)劃，而且你還要確定自己知道相應(yīng)的規(guī)劃限制——英格蘭的廣告控制系統(tǒng)是由各地的規(guī)劃局負(fù)責(zé)管理的，它們決定著某一個(gè)廣告位或者某種形式的廣告是否能夠使用。
簡(jiǎn)而言之，在這個(gè)過(guò)程中有很多值得我們?nèi)タ紤]的問(wèn)題，而且鑒于規(guī)劃和生產(chǎn)問(wèn)題的復(fù)雜性以及戶外媒體所有權(quán)的集中性——10家大企業(yè)掌握著英國(guó)的大部分戶外廣告機(jī)會(huì)，幾乎覆蓋了全國(guó)25萬(wàn)個(gè)廣告牌——大多數(shù)活件都是通過(guò)專業(yè)的戶外廣告機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的。英國(guó)戶外廣告聯(lián)合會(huì)在自己的網(wǎng)站上列出了9家海報(bào)采購(gòu)代理商的名字，而它們實(shí)際上也在與一系列專業(yè)供應(yīng)商合作。
改變需求
位于倫敦的SMP集團(tuán)就是這樣一家供應(yīng)商，該公司的總經(jīng)理Bradley Slade親眼目睹了戶外廣告的生產(chǎn)方式在近幾年來(lái)發(fā)生的巨大變化：十年前我們普遍采用的是傳統(tǒng)平版或絲網(wǎng)印刷方式，而現(xiàn)在的戶外廣告大多是用平版印與數(shù)字印刷相結(jié)合的方式生產(chǎn)的——絲網(wǎng)印刷已經(jīng)完全被淘汰了。各種印刷方式之間的界限也發(fā)生了變化，數(shù)字印刷和膠印也分別進(jìn)入了對(duì)方的領(lǐng)地?，F(xiàn)在，對(duì)于一個(gè)印刷數(shù)量在50到150份之間的活件，無(wú)論你選擇平版膠印還是數(shù)字印刷都是非常劃算的。
那么數(shù)字廣告牌的發(fā)展?fàn)顩r如何呢？Slade說(shuō)：“數(shù)字顯示屏到目前為止還沒(méi)有對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生任何影響，它的數(shù)量相對(duì)較少，而且需要投入的資金比較多。我仍然認(rèn)為一張印刷精美的海報(bào)能為產(chǎn)品應(yīng)得更多的印象分?！?
Slade補(bǔ)充說(shuō)：“你不能只把廣告或圖案放到數(shù)字顯示屏上，而且人們的觀察角度也會(huì)對(duì)廣告的效果產(chǎn)生影響。如果這種戶外廣告的使用數(shù)量有所上升，那也將是一件非常有意思的事情。”
絲網(wǎng)印刷的使用將有所減少，但它在某些方面仍能給我們帶來(lái)極大的幫助。比如說(shuō)，如果我想在乙烯樹脂上印刷1000個(gè)巴士站牌廣告，那最好還是選擇絲網(wǎng)印刷方式。歐洲絲網(wǎng)印刷協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(FESPA)的企業(yè)通訊總監(jiān)Marcus Timson說(shuō)：“雖
