在金融危機(jī)毫不留情的蔓延下，當(dāng)大家都在絞盡腦汁思索如何度過(guò)寒冬時(shí)，當(dāng)大家還未從新浪并購(gòu)分眾的事件中清醒過(guò)來(lái)時(shí)，近日，北京天駿廣告和深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)（簡(jiǎn)稱“深圳機(jī)場(chǎng)”）并列登上了戶外廣告新聞的頭條，一則北京天駿廣告《關(guān)于請(qǐng)求協(xié)商解除<廣告經(jīng)營(yíng)合同>的函》激起了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論，業(yè)內(nèi)人士都密切關(guān)注著態(tài)勢(shì)變化，關(guān)注此次解約行為將對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體以及給整個(gè)中國(guó)戶外廣告行業(yè)帶來(lái)的深刻影響。
據(jù)悉，去年4月和6月，深圳機(jī)場(chǎng)分別與雅仕維集團(tuán)、天駿廣告公司簽署室外和室內(nèi)廣告業(yè)務(wù)外包協(xié)議。其中，天駿公司以5億元（第二名競(jìng)標(biāo)者雅仕維集團(tuán)約3億元，第三名是航美傳媒的2億元）的價(jià)格競(jìng)得深圳機(jī)場(chǎng)室內(nèi)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。根據(jù)協(xié)議，天駿公司2008-2011年每年將支付0.3、0.5、1.5、2.7億元室內(nèi)廣告費(fèi)，加上戶外廣告收入，深圳機(jī)場(chǎng)的總廣告收入將由2007年的9800萬(wàn)元增長(zhǎng)至2011年3.75億元。
外資熱錢的進(jìn)入使得戶外泡沫初現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測(cè)，此次解約行為勢(shì)必會(huì)造成深圳機(jī)場(chǎng)室內(nèi)媒體資源價(jià)值的降低，并會(huì)造成廣告客戶對(duì)深圳機(jī)場(chǎng)媒體投放的重新考量，會(huì)引發(fā)一連串的連鎖反應(yīng)，同時(shí)會(huì)帶來(lái)中國(guó)機(jī)場(chǎng)媒體市場(chǎng)資源的重新整合，等等。作為行業(yè)內(nèi)唯一專業(yè)戶外廣告數(shù)據(jù)與研究機(jī)構(gòu)，“中天”認(rèn)為此次事件的影響可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。
一、機(jī)場(chǎng)媒體08年發(fā)展態(tài)勢(shì)
“中天”一向講究數(shù)據(jù)先行，在對(duì)本次解除合同事件分析之前，“中天”引用廣州白云機(jī)場(chǎng)08年的相關(guān)投放數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。廣州白云機(jī)場(chǎng)作為一線城市機(jī)場(chǎng)，同為天駿廣告經(jīng)營(yíng)。所以希望可以管中窺豹，讓同行對(duì)天駿經(jīng)營(yíng)的機(jī)場(chǎng)媒體的投放情況有數(shù)據(jù)性的認(rèn)知。
表中可以看出，廣州白云機(jī)場(chǎng)1-4月廣告投放保持穩(wěn)定，受奧運(yùn)影響，5月份開始投放量持續(xù)增長(zhǎng)，8月份到達(dá)峰值。10月份開始出現(xiàn)滑落，12月份又開始上揚(yáng)。
投放額前十位品牌中，前兩名是奧運(yùn)品牌，尤其是GE，在機(jī)場(chǎng)媒體投放方面表現(xiàn)搶眼。前十位品牌中有一位是汽車品牌，金融危機(jī)對(duì)汽車行業(yè)影響較大，這將是機(jī)場(chǎng)媒體面臨的新挑戰(zhàn)。由于GE的表現(xiàn)搶眼，08年廣州白云機(jī)場(chǎng)投放前十位行業(yè)中，工業(yè)份額達(dá)到了60%以上，郵電通訊、交通、服務(wù)業(yè)也是機(jī)場(chǎng)媒體投放的重要支撐行業(yè)。
但以上數(shù)據(jù)只是反映出08年廣州白云機(jī)場(chǎng)的投放態(tài)勢(shì)，09年的投放行業(yè)比例以及品牌會(huì)有較大的變化，原因有三：一是金融危機(jī)對(duì)一些高端奢侈品行業(yè)造成影響，這些行業(yè)的投放策略在09年會(huì)開始調(diào)整；二是GE和中國(guó)移動(dòng)通信等奧運(yùn)品牌，在奧運(yùn)效應(yīng)過(guò)去之后，投放總額必然會(huì)有所削減；三是廣州白云機(jī)場(chǎng)與其廣告承包商在09年的媒體經(jīng)營(yíng)合作撲朔迷離，業(yè)內(nèi)人士也預(yù)測(cè)其媒體經(jīng)營(yíng)方有可能會(huì)發(fā)生改變，如不同的媒體公司經(jīng)營(yíng)，也將會(huì)帶來(lái)投放客戶布局的改變。
二、戶外投機(jī)資本泡沫的風(fēng)險(xiǎn)開始逐步顯現(xiàn)
近幾年，戶外傳媒市場(chǎng)的巨大利益空間給了太多人無(wú)限的誘惑和想象，很多VC和企業(yè)進(jìn)入戶外傳媒這個(gè)行業(yè)，一度帶來(lái)這個(gè)行業(yè)的資本繁榮和紅火熱鬧的景象。但由于媒體定位、價(jià)值評(píng)估、市場(chǎng)營(yíng)銷以及經(jīng)營(yíng)管理方面的發(fā)展沒有跟上資本增長(zhǎng)的速度，造成繁榮的市場(chǎng)背后存在著隱患，嘉富誠(chéng)國(guó)際資本程安靜曾表示，戶外媒體大規(guī)模高速度的融資以及并購(gòu)，是在泡沫上跳舞。這種泡沫上的舞蹈舞姿優(yōu)雅美麗，但隨時(shí)有摔下的可能。
北京天駿廣告請(qǐng)求協(xié)商解除與深圳機(jī)場(chǎng)的《廣告經(jīng)營(yíng)合同》正是這種泡沫隱患開始浮現(xiàn)的一個(gè)征兆。北京天駿對(duì)這次行為原因的解釋是“因受金融海嘯沖擊，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻，雙方前期簽訂的合同所依據(jù)的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大不利變化……”。
其實(shí)這同時(shí)也是部分急功近利的媒體經(jīng)營(yíng)者面臨的困境，他們?cè)诨ù髢r(jià)錢盲目購(gòu)得媒體資源的經(jīng)營(yíng)權(quán)后，必須盡快得到廣告客戶的認(rèn)可，才能使資金盡快回籠。所以有業(yè)內(nèi)人士坦言，機(jī)場(chǎng)媒體是沒有大錢玩不轉(zhuǎn)的行業(yè)。業(yè)界人士也一直在呼吁戶外媒體招標(biāo)專業(yè)法規(guī)的出臺(tái)，我們更是期待這一天的到來(lái)。
