曾幾何時(shí)，紐約時(shí)代廣場(chǎng)、東京銀座、香港中環(huán)光鮮、亮麗的LED顯示屏廣告肆無(wú)忌憚地“挑逗”著過(guò)往的路人，給人帶來(lái)無(wú)限遐想。
很快，這種廣告模式也被復(fù)制到中國(guó)。
2005年以來(lái)，郁金香、香榭麗等一批戶外LED大屏傳媒公司，逐步將終端觸角展現(xiàn)在北京、上海、廣州、深圳等中國(guó)主要城市的標(biāo)志性建筑商圈或交通樞紐地。
據(jù)公開(kāi)資料，截至目前，法國(guó)德高集團(tuán)、華平基金和瑞士信貸，共向郁金香注資7000萬(wàn)美金；軟銀賽富向香榭麗傳媒投資3000萬(wàn)美金；鳳凰衛(wèi)視和中譽(yù)集團(tuán)向鳳凰都市傳媒注資1.57億港元。
但似乎寵辱只在一瞬間。
“現(xiàn)在誰(shuí)要投戶外led，那可能是在山洞里5年沒(méi)出來(lái)了?！币晃籚C苦笑。
“從熱炒變成冷盆了”，漢理資本董事長(zhǎng)錢(qián)學(xué)鋒形容戶外led在PE/VC那里的境遇。
被認(rèn)為是“大投入、大產(chǎn)出”的戶外led大屏，在吸納了較大的資本投入之后，在2009年行業(yè)調(diào)整周期之下，其現(xiàn)狀和未來(lái)出路如何？本報(bào)記者近期對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)采訪調(diào)查。
“跑馬圈地”后遺癥
一位投資人認(rèn)為，戶外led大屏造價(jià)不菲，但由于企業(yè)主和投資方對(duì)未來(lái)廣告投放的預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀，所以才愿意“砸錢(qián)”去買(mǎi)斷這些廣告位；但隨著經(jīng)濟(jì)下行周期的到來(lái)，“后遺癥”也到來(lái)了。
“拼的就是速度”，兩年前，一位廣告公司創(chuàng)業(yè)人轉(zhuǎn)身殺入戶外led大屏市場(chǎng)時(shí)，認(rèn)為在戶外led大屏市場(chǎng)，圈地的速度是最重要的，“以最快的速度、圈更多的優(yōu)勢(shì)標(biāo)位，形成一定規(guī)模的廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)”。
事實(shí)上，在中國(guó)的戶外新媒體領(lǐng)域，“跑馬圈地”幾乎成為每個(gè)公司的首要發(fā)展策略。
據(jù)記者了解，目前國(guó)內(nèi)以led屏為載體的傳媒公司主要集中兩大類(lèi)區(qū)域：交通領(lǐng)域和商圈。郁金香、香榭麗、鳳凰都市傳媒，是以商圈、CBD、城市地標(biāo)性減租為目標(biāo)的；高鐵傳媒專注于高速鐵路的媒體運(yùn)營(yíng)；高越傳媒則是地鐵里的LED媒體運(yùn)營(yíng)商；終端傳媒是專做機(jī)場(chǎng)的LED傳媒。
但led顯示屏造價(jià)不菲，據(jù)稱，一塊屏本身就要花費(fèi)上千萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)元，再加上市容市政、租賃、審批，“每一個(gè)渠道都要花錢(qián)”。
“對(duì)做led屏的傳媒公司來(lái)說(shuō)，跑馬圈地，不一定賺錢(qián)，有些公司跑馬圈地反而把它拖垮了?！豹?dú)立投資人陳凜此前曾對(duì)記者表示，陳凜是郁金香傳媒早期投資人之一。
“對(duì)于LED戶外大屏來(lái)講，是按照單個(gè)的屏是否賺錢(qián)計(jì)算的，”漢能投資董事總經(jīng)理趙小兵分析，“所以，大屏的數(shù)量并不重要，因?yàn)槲恢貌缓玫脑挘菦](méi)辦法賺錢(qián)的?！?
網(wǎng)聚偉業(yè)的侍啟偉認(rèn)為，2005年到2008年上半年，并不是戶外LED企業(yè)拿地的好時(shí)機(jī)，大部分公司當(dāng)時(shí)拿地的成本都不低。
“他們對(duì)未來(lái)廣告投放的預(yù)期肯定很高，所以，才愿意砸錢(qián)去買(mǎi)斷這些廣告位?！睗h理資本合伙人錢(qián)學(xué)鋒認(rèn)為。
但當(dāng)隨著金融危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行周期出現(xiàn)時(shí)，戶外LED大屏這種首先基于未來(lái)廣告高產(chǎn)出預(yù)期之下而先行的高投入，其投資回報(bào)周期和投資回報(bào)率都受到較大沖擊，現(xiàn)金流的緊促，更是讓?xiě)敉獯笃恋膭?chuàng)業(yè)者和投資者倍感焦慮。
金融危機(jī)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整，降低了其主要廣告的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，奢侈品類(lèi)、汽車(chē)、房地產(chǎn)廣告主在營(yíng)銷(xiāo)投入上都有所減少，短期內(nèi)對(duì)于以此類(lèi)客戶為主的LED大屏媒體影響很大。
記者此前曾到上海新天地、淮海路巴黎春天等地的LED屏觀察。
在新天地，保安告訴記者，那里的LED屏之前播放最多的是新天地UME影城的電影片花；目前，除片花外，被重復(fù)次數(shù)較多的就是某傳媒公司自己的廣告了。
在記者約半個(gè)小時(shí)的停留時(shí)間內(nèi)，淮海路巴黎春天的LED屏在3分鐘內(nèi)播放了3次某傳媒公司自身的廣告。
另有知情人士告訴本報(bào)，排名比較靠前的某戶外LED傳媒跟投資方簽訂的俗稱“對(duì)賭協(xié)議”中，“承諾2008財(cái)年達(dá)到400萬(wàn)美金凈利潤(rùn)，但其今年銷(xiāo)售也就4000萬(wàn)人民幣左右，還要交陣地費(fèi)，屏還有折舊費(fèi)等等，肯定沒(méi)有達(dá)到對(duì)賭要求?！?
周海泉看來(lái)，除去經(jīng)濟(jì)危機(jī)給戶外LED屏的廣告造成的影響之外，也不排除媒體位置欠佳的因素。
根據(jù)CTR的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)呈活躍態(tài)勢(shì)，總投放同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到4413億人民幣。CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤認(rèn)為，由于市場(chǎng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的悲觀預(yù)期將在2009年集中爆發(fā)，2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體出現(xiàn)急剎
