戶外廣告是城市形象的重要標(biāo)志，同時(shí)，又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的重要一環(huán)，這樣的雙重身份讓戶外廣告在發(fā)展中面臨一些特殊的問(wèn)題。

　　近日，《現(xiàn)代廣告》與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶外廣告分會(huì)聯(lián)合發(fā)起舉辦了“2009戶外廣告會(huì)議暨發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)”，數(shù)十位戶外廣告業(yè)的推手與相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、專家，直面這些問(wèn)題，為行業(yè)的未來(lái)指出了方向，也確認(rèn)了當(dāng)前的急務(wù)。

　　一個(gè)城市完整的現(xiàn)代化過(guò)程，必然的包括一項(xiàng)工作：將戶外廣告納入城市整體的發(fā)展規(guī)劃。肩負(fù)規(guī)劃制定責(zé)任的政府，需要盡可能保證規(guī)劃的穩(wěn)定性，并在執(zhí)行中避免“一刀切”等行為，更要謹(jǐn)防戶外廣告被當(dāng)成利益再分配的手段。同時(shí)，戶外廣告業(yè)需要通過(guò)自律、協(xié)作，展示出這個(gè)行業(yè)對(duì)城市現(xiàn)代化的最大價(jià)值，也才能真正實(shí)現(xiàn)戶外廣告與城市的共同繁榮。

　　一 支持政府的合理規(guī)劃與整治，但不應(yīng)成為“利益再分配”的手段

　　“廣告本身就是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市形象宣傳的橋梁和載體，戶外廣告更是一個(gè)城市的人文精神與經(jīng)濟(jì)水平的最直接的展板。”對(duì)于戶外廣告的價(jià)值和意義，參會(huì)的政府主管領(lǐng)導(dǎo)、戶外廣告人和專家毫無(wú)疑義。因?yàn)閼敉鈴V告與城市環(huán)境、文化本體之間有著不可分割的關(guān)系，越來(lái)越多的地方政府已經(jīng)開(kāi)始將戶外廣告納入城市建設(shè)的整體規(guī)劃之中。由此也就引發(fā)了各地規(guī)模大小不一的戶外廣告清理、整治行動(dòng)。

　　在這些整治行動(dòng)中，我們看到了積極的成果，比如一些違法違規(guī)、有礙市容、擾亂行業(yè)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序的廣告被清理。但卻也同時(shí)引發(fā)了一些新的問(wèn)題?！拔覀冎С终?guī)范行業(yè)發(fā)展的整治，但就怕反復(fù)‘整治’，廣告牌立起來(lái)，推到了，然后又立起來(lái)，這讓整個(gè)行業(yè)的資源、競(jìng)爭(zhēng)陷入一種無(wú)序混亂的狀態(tài)”，一些戶外廣告的老總向《現(xiàn)代廣告》的記者陳述了這樣的憂慮。

　　為什么出現(xiàn)反復(fù)“整治”？我們不禁要問(wèn)，有三大原因被重點(diǎn)提及。

　　其一，城市規(guī)劃的制定盡可能一步到位，降低對(duì)戶外廣告正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序的影響。

　　城市規(guī)劃的完善往往不是一錘定音，一旦面臨調(diào)整，戶外廣告就很可能成為規(guī)劃調(diào)整中的一項(xiàng)。對(duì)此，不少戶外廣告業(yè)的老總表示理解并支持。同時(shí)，他們也提出了自己的期望：任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府的政策支持，但這個(gè)政策與規(guī)范必須是穩(wěn)定的、可預(yù)見(jiàn)的。但現(xiàn)在的情況是，有的城市的發(fā)展規(guī)劃制定并不是一次到位，最直接的影響就是戶外廣告一次又一次被清理，也讓這個(gè)行業(yè)被人詬病為“資源混亂”。

　　其二，在實(shí)施新規(guī)劃過(guò)程中，要盡量避免一刀切，保持政策的連續(xù)性。

　　一些戶外廣告人在會(huì)上表示，屬于非法、違規(guī)的戶外廣告，政府的清理他們非常支持，這是對(duì)戶外廣告業(yè)發(fā)展的一種積極保護(hù)和支持。但是，“對(duì)于符合此前政策、法規(guī)的合法經(jīng)營(yíng)的廣告資源，在整治清理過(guò)程中，是否要給予保護(hù)，或者給予合理的補(bǔ)償?！?/P>

　　其三，不能讓?xiě)敉鈴V告成為利益再分配的手段。在城市規(guī)劃的正常推進(jìn)過(guò)程中，不免有一些個(gè)人、群體鉆政策的漏洞，將合法、規(guī)范的戶外廣告資源納入整治的范圍，于是，出現(xiàn)了一些戶外廣告資源被清理，然后又重建再拍賣的不合理現(xiàn)象，背后推動(dòng)的力量就是尋求“利益再分配”

　　將戶外廣告納入城市規(guī)劃的整體，讓行業(yè)的發(fā)展有法可依，有據(jù)可循，政策穩(wěn)定，執(zhí)行合理。這句話大概能比較完整貼切的描述戶外廣告對(duì)政府的期待。

　　二 戶外廣告業(yè)亟待提升，與城市共建美好繁榮

　　相對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的大環(huán)境，戶外廣告相對(duì)電視、報(bào)刊等則要顯得滯后許多。媒體競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境已經(jīng)改變，地方政府城市規(guī)劃的步伐也已經(jīng)啟動(dòng)，面臨這樣的格局，中國(guó)戶外廣告業(yè)到了選擇未來(lái)的節(jié)點(diǎn)。

　　對(duì)于行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，研討會(huì)上的戶外廣告人認(rèn)識(shí)清醒，為之憂慮痛心的不在少數(shù)。中國(guó)戶外廣告業(yè)正面臨從資源擴(kuò)張到價(jià)值擴(kuò)展的轉(zhuǎn)型階段。前些年，行業(yè)的重點(diǎn)在資源搶占，與之相伴的就是被詬病的一些問(wèn)題，比如：行業(yè)整體的從業(yè)人員素質(zhì)偏低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，資源存量不清晰，產(chǎn)業(yè)鏈信息不暢通，企業(yè)經(jīng)營(yíng)粗放，部分企業(yè)片面追求短期利益，等等。

　　命運(yùn)掌握在自己手中。

　　“戶外廣告公司要提高自身的企業(yè)素質(zhì)和社會(huì)責(zé)任，不能把自己當(dāng)成‘就是賣牌子的’，而應(yīng)該把戶外廣告當(dāng)作現(xiàn)代媒體的組成部分，在跨媒體的大藍(lán)圖中尋找到行業(yè)的價(jià)值定位?！薄冬F(xiàn)代廣告》雜志社社長(zhǎng)陳永給出了這樣的建議。在這番言論的背后，我們看到的是：城市對(duì)戶外廣告的期待，廣告主對(duì)戶外廣告的要求。這些將是戶外廣告得以持續(xù)健康發(fā)展的源動(dòng)力。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士提出了策略性的建議：“要做好廣告發(fā)布的基礎(chǔ)性工作，結(jié)合全國(guó)戶外的優(yōu)秀資源，形成一個(gè)全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)進(jìn)行協(xié)商”，同時(shí)，“我們需要行業(yè)組織制訂規(guī)范，對(duì)行業(yè)有一些指導(dǎo)性的東西出來(lái)。打造一個(gè)共同的數(shù)據(jù)平臺(tái)，提出有價(jià)值的行業(yè)數(shù)據(jù)?！?/P>

　　行業(yè)自律，則是業(yè)內(nèi)人士的另一呼吁。他們指出：一