提及戶外廣告，許多國(guó)內(nèi)受眾首先想到的就是傳統(tǒng)的大面積LOGO展示或者POP，似乎這是一類毫無(wú)藝術(shù)性和技術(shù)含量的媒體形式。多數(shù)廣告公司長(zhǎng)久以來(lái)也依賴著手中黃金地段的一兩塊戶外大牌資源，通過(guò)簡(jiǎn)單的噴繪畫(huà)面更換便坐收漁利生存了下來(lái)。國(guó)內(nèi)有關(guān)專家對(duì)戶外廣告現(xiàn)有生態(tài)進(jìn)行總結(jié)時(shí)用到了3個(gè)詞：“小作坊、土法、群眾運(yùn)動(dòng)”，是為絕佳寫(xiě)照。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的穩(wěn)步發(fā)展，原有的戶外廣告形式已經(jīng)不足以保證廣告的效果和廣告公司的生存，無(wú)數(shù)以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)的鮮明實(shí)例早已證明了戶外廣告創(chuàng)意的重要性。正如展開(kāi)一幅世界地圖，國(guó)土面積廣大的國(guó)家固然容易被人認(rèn)知，可是西歐的眾多小國(guó)憑借自身實(shí)力同樣能夠超越面積上的缺陷與大國(guó)一爭(zhēng)高下。
一、嚴(yán)峻的生存環(huán)境催生戶外廣告創(chuàng)意
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把越來(lái)越多的人帶到了戶外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時(shí)間花費(fèi)空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)近些年一直處于高速增長(zhǎng)期，2003年的戶外廣告經(jīng)營(yíng)額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過(guò)研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告經(jīng)過(guò)了改革開(kāi)放后較長(zhǎng)一段時(shí)期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶外媒體通過(guò)大量引進(jìn)新技術(shù)、新材料、新設(shè)備使得傳統(tǒng)的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時(shí)，戶外新媒體的大量涌現(xiàn)也開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海。
然而市場(chǎng)整體繁榮的背后，傳統(tǒng)戶外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：
⒈戶外新媒體的威脅
樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點(diǎn)，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發(fā)掘市場(chǎng)空白、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)后不忘穩(wěn)步進(jìn)行媒體擴(kuò)張和升級(jí)，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶外媒體的市場(chǎng)。
?、矀€(gè)人娛樂(lè)設(shè)施的威脅
原本利用戶外受眾無(wú)聊時(shí)間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機(jī)、MP4等個(gè)人娛樂(lè)設(shè)備的注意力爭(zhēng)奪。畢竟無(wú)聊時(shí)上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶外廣告牌要吸引受眾。
?、吵鞘协h(huán)境治理方面的威脅
傳統(tǒng)戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場(chǎng)環(huán)境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對(duì)立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導(dǎo)致政府會(huì)不定期地整改傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)，這自然增加了傳統(tǒng)戶外廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。⒋傳統(tǒng)媒體的威脅
長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報(bào)刊、電視等廣告的接收?qǐng)鏊捎谂c消費(fèi)場(chǎng)所脫離，不能帶動(dòng)沖動(dòng)型消費(fèi)?；谶@些優(yōu)勢(shì)，戶外廣告對(duì)眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與電腦、手機(jī)設(shè)備的接駁，使得室內(nèi)消費(fèi)成為可能，戶外廣告的部分優(yōu)勢(shì)被逐步削弱。戶外廣告面臨以上市場(chǎng)威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴資源的獨(dú)占性與稀缺性，從事簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的媒體建設(shè)來(lái)生存，但面臨資源并購(gòu)的風(fēng)潮，只有加快自身進(jìn)化程度才是長(zhǎng)期生存之道。如果把戶外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來(lái)劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會(huì)日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動(dòng)其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無(wú)疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個(gè)直接體現(xiàn)。
二、戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式
⒈唯戶外廣告所獨(dú)有
傳統(tǒng)戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報(bào)簡(jiǎn)單放大即可投放，針對(duì)戶外媒體設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復(fù)接觸的視覺(jué)疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。
以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達(dá)的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護(hù)”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報(bào)器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保護(hù)的重視。一幅簡(jiǎn)單的平面噴繪配合兩個(gè)光束燈箱就打造出了一幅立體生動(dòng)的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達(dá)不到的。
多數(shù)情況下的戶外廣告獨(dú)創(chuàng)性都少不了對(duì)所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。
⒉超越平面，因地制宜
戶外廣告的發(fā)布形式在特定區(qū)域應(yīng)不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對(duì)城市空間進(jìn)行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，是一門(mén)無(wú)中生有的創(chuàng)意藝術(shù)。廣告公司在充分觀察和研究過(guò)受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置發(fā)布戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口發(fā)布戶外廣告。上班時(shí)間大批的市民魚(yú)貫步入地下，如同進(jìn)了敞開(kāi)車門(mén)的車內(nèi)一樣，小車的實(shí)際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對(duì)應(yīng)的是下班時(shí)大量市民擁出，與之有
