盡管數(shù)字顯示屏在戶外廣告領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)出了逐漸增長的態(tài)勢，但印刷也不甘示弱，繼續(xù)維護(hù)著自己在這個領(lǐng)域的霸主地位。

    在1982年上映的經(jīng)典科幻電影《銀翼殺手》(BladeRunner)中，我們第一次看到了裝有巨型數(shù)字廣告牌的摩天大樓，這在當(dāng)時還是一種非常先進(jìn)的技術(shù)；而現(xiàn)在，這種基于顯示器的廣告媒體已經(jīng)滲透到了我們生活的大街小巷。

    多年來，數(shù)字顯示屏已經(jīng)成為了交通發(fā)達(dá)地區(qū)的一個顯著特征，例如倫敦的皮卡迪利廣場和紐約時代廣場等，而現(xiàn)在，它又以主流技術(shù)的身份，出現(xiàn)在購物中心、酒吧、健身房和交通樞紐等人口密集的地方。

    據(jù)美國戶外廣告協(xié)會(OAAA)的經(jīng)營主管BillWilson介紹，統(tǒng)計數(shù)字戶外顯示屏的準(zhǔn)確數(shù)量并不是一件容易的事情，因為市場環(huán)境總是在變化的，很難定格。

    據(jù)專業(yè)數(shù)字代理商Digicom公司估算，英國目前擁有10萬臺電子顯示屏，但由于各個機(jī)構(gòu)的評估數(shù)據(jù)有所不同，所以受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)Postar公司希望能通過一項全新的調(diào)查，確定英國電子顯示屏的準(zhǔn)確保有量。這次調(diào)查將首次覆蓋所有的戶外媒體，而Postar公司將利用GPS技術(shù)對2萬名接觸到這種媒體的消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查。

    Postar公司的軟件工程師JamesCranwell-Ward解釋說：“新的研究機(jī)制將記錄下與數(shù)字顯示屏有關(guān)的所有信息。目前，我們收集到了很多地圖、關(guān)于數(shù)字環(huán)境的數(shù)據(jù)并從媒體所有者那里獲得了他們的庫存信息?！边@個新方法將于明年上半年正式投入使用，但在一些人看來，數(shù)字戶外顯示屏還存在著這樣或那樣的問題。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)FuturesourceConsulting在去年發(fā)布的一份白皮書中提出，大約有20%的數(shù)字項目未達(dá)到或部分達(dá)到目標(biāo)。但這并不影響數(shù)字戶外顯示屏在市場上的推廣速度。戶外廣告協(xié)會最新的數(shù)據(jù)表明，戶外廣告的總體支出下降到了1.784億英鎊（降幅為19.3%），而數(shù)字廣告的總體指出則上升了29%，達(dá)到了1690萬英鎊。

    那數(shù)字戶外顯示屏的迅速擴(kuò)張對印刷廠來說意味著什么呢？歐洲和亞太區(qū)領(lǐng)先、全球排名第二的國際性戶外媒體公司德高（JCDecaux）集團(tuán)的生產(chǎn)和創(chuàng)新主管SamanthaBird認(rèn)為數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展將對印刷產(chǎn)業(yè)形成巨大的威脅。他說：“數(shù)字新視屏能讓我們以一種更智能和更靈活的方式進(jìn)行銷售，它們可以在幾分鐘內(nèi)發(fā)生變化?？蛻舾嬖V你他們對廣告內(nèi)容和更新頻率的要求，以及否需要對結(jié)果進(jìn)行分類。”

    去年夏天，瑞士豪雅表公司曾經(jīng)利用德高遍布倫敦的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)開展了一項具有里程碑意義的活動——他們在路易斯·漢密爾頓(LewisHamilton)獲得一級方程式英國大獎賽桂冠的10分鐘之內(nèi)，將賀電呈現(xiàn)在了顯示屏上——即便是最先進(jìn)的打印技術(shù)，也無法達(dá)到如此快的生產(chǎn)速度。

    Bird說：“可以用兩周來生產(chǎn)活件的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。我們將的印刷周期正在變得越來越多，通常只有兩天或一天的時間，但仍有很多印刷廠無法滿足客戶對交貨時間的要求。”

    印刷的參與

    位于倫敦東部的銷售點和戶外廣告專家奧古斯·馬丁公司目前正在嘗試著利用新興的數(shù)字戶外顯示屏來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。該公司擁有裝備齊全的數(shù)字編輯系統(tǒng)，并把引進(jìn)數(shù)字技術(shù)看做是一個寶貴的發(fā)展機(jī)遇。奧古斯·馬丁公司的銷售總監(jiān)DanielPattison說：“我們可以以低廉的價格為客戶提供印刷服務(wù)，同時還能將印刷品里的元素做成動畫幻燈片。”

    但是在室內(nèi)環(huán)境中，顯示屏并沒有像人們預(yù)想的那樣取得跨越式的發(fā)展。Pattison說：“我們看到顯示屏廣告正在受到越來越多客戶的歡迎，但這也不是絕對的。比如說Woolworths公司在倒閉之前，就曾經(jīng)對顯示屏進(jìn)行了大量的投資，但很快就放棄了，法國的一家大型超市集團(tuán)也曾有過同樣的經(jīng)歷。從某些角度來看，這種媒體的廣告效果并不如印刷品。”

    Pattison的觀點也得到了DSSmithMultigraphics公司的總經(jīng)理GaryLasham的支持，他說：“數(shù)字墻紙技術(shù)的確令人驚艷，但現(xiàn)在的問題是，如果你正在經(jīng)營一家超級市場，并想對烤肉進(jìn)行促銷，那你根本就沒有時間去定制一個具有電視風(fēng)格的廣告。此外，數(shù)字廣告的價格昂貴，而廣告條幅不但使用起來比較靈活，而且價格便宜。我覺得數(shù)字顯示屏主要還是用來進(jìn)行品牌宣傳，而不是特定的產(chǎn)品促銷?！?

    印刷媒體傳遞信息的能力也得到了Fespa銷售和營銷總監(jiān)MarcusTimso的肯定。他說：“隨著數(shù)字顯示器逐漸進(jìn)入零售領(lǐng)域，你可以讓客戶去購買那些能引起更多人關(guān)注的信息。顯示屏可以破壞、干擾和刺激受眾的思維，這種干擾式的營銷(InterruptionMarketing)工具更適合用在高密度和瞬息萬變的環(huán)境中，因此并不會對銷售點廣告形成威脅，印刷市場也根本沒什么可擔(dān)心的?！?

    到目前