緣起

    近一周全部在杭州、溫州出差，來回高速公路1200多公里（到上海），一路碰到看到最多的，是立在公路兩邊的大型戶外廣告牌。我進(jìn)行了簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，基本每三公里平均2個(gè)大型的廣告牌，高高站在高速公路兩邊，一路上總計(jì)800多個(gè)戶外廣告牌。加上平時(shí)在地鐵，出租，公交，電視等看到的電視廣告，及開車聽收音機(jī)聽到的電臺(tái)廣告，便產(chǎn)生了對(duì)這些廣告進(jìn)行分析研究的想法。廣告琳瑯滿目，如何判斷廣告設(shè)計(jì)和推廣平庸或是高明，這不僅僅是廣告自身的事情，也是整個(gè)策劃營(yíng)銷FromEMKT.com.cn戰(zhàn)略執(zhí)行是否合格的事情，因此，筆者試從營(yíng)銷角度進(jìn)行一些分析研究，期望能得出一些規(guī)律性的東西，對(duì)相關(guān)讀者有所幫助、借鑒和啟發(fā)。

    由于廣告分為電視廣告，電臺(tái)廣告和戶外廣告等許多種類，本文僅僅針對(duì)戶外廣告制作的問題，進(jìn)行一些簡(jiǎn)單分析。

    戶外廣告的特點(diǎn)是向流動(dòng)著的觀眾進(jìn)行推銷。高速公路兩邊的戶外廣告屬于巨型的戶外廣告。除此而外，工作服上印的單位或公司LOGO，公共汽車車身上的廣告，電話亭外面貼的小紙條廣告，包括經(jīng)常在電線桿上看到的“辦證130/133……”，“高薪招聘男女公關(guān)，月薪萬元起，陳經(jīng)理，139……”，及地鐵站停車通道兩邊的廣告牌，物流公司汽車上噴的物流公司名稱和LOGO的字樣等，都屬于戶外廣告。

    從成本核算上看，戶外廣告成本較低，廣告的范圍也相對(duì)有限，因此，對(duì)廣告的針對(duì)性設(shè)計(jì)要求也比較高。

    從目的性上看，戶外廣告的鮮明目的就是商業(yè)目的。比如說警車的標(biāo)志讓人們一看就知道這是警車，那算不算廣告？嚴(yán)格講，那是一種為公共事務(wù)目的而設(shè)立的全社會(huì)公認(rèn)的標(biāo)志，不是為某一方面商業(yè)目的的操作，因此不能算戶外廣告。

    從概念上看，廣告一詞根據(jù)《高級(jí)漢語大詞典》的解釋是：“廣告[advertisement]付費(fèi)在報(bào)章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹”。（參考：沈宗南、張京宏：《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國(guó)》第一冊(cè)，2007年5月，轉(zhuǎn)《世新期刊》，上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所）這個(gè)概念在當(dāng)前應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展進(jìn)行擴(kuò)展，比如說公司所屬車隊(duì)，噴制上本單位的LOGO，寫上聯(lián)系電話，目的也是希望客戶和自己發(fā)生商業(yè)貿(mào)易，嚴(yán)格說也屬于戶外廣告的范圍。

    一、戶外廣告的案例

    當(dāng)你在高速公路上開車到滬杭高速上海和浙江交界處的時(shí)候，有幾個(gè)大的廣告牌，是上海華普汽車的廣告，廣告畫面很簡(jiǎn)單，畫了一個(gè)特寫的汽車，畫了一個(gè)美女頭的特大寫，寫了幾個(gè)大字：海域303，LOGO是上海華普的。就這么簡(jiǎn)單。但任何人看了都會(huì)明白：

    1．這是上海華普汽車的廣告；

    2．廣告的是汽車；

    3．汽車名字叫海域303；

    4．美女是給汽車做廣告；

    一目了然，目的單一，主題單一，畫面簡(jiǎn)單，內(nèi)容醒目，應(yīng)當(dāng)說是比較簡(jiǎn)潔的成熟廣告。

    當(dāng)你有空到上海農(nóng)工商超級(jí)市場(chǎng)去逛的時(shí)候，你也經(jīng)常能看到這樣的大型橫幅廣告：畫幾個(gè)水果，畫幾個(gè)放電符號(hào)（證明是很焦點(diǎn)），寫幾個(gè)大字：新鮮低價(jià)、安全放心。

   等等，類似戶外廣告，例子還是很多的，這里不再贅述。

    二、戶外廣告制作的幾點(diǎn)基本原則（僅供參考）

    筆者比較分析了大量的戶外廣告，經(jīng)過研究，認(rèn)為戶外廣告制作應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個(gè)基本原則，僅供參考：

    1．好的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單的語言。廣告的目的是傳播，玩的太復(fù)雜，人都看不懂，那就起不到作用了。

    2．主題單一，畫面和文字簡(jiǎn)單。一個(gè)廣告只能一個(gè)主題，不能一個(gè)廣告多個(gè)主題，讓人不知道說什么。盡量不列數(shù)據(jù)，若列，也簡(jiǎn)單。比如說阿里巴巴在高速公路上的大型廣告牌上寫了一句話：有700萬商人正在使用阿里巴巴。人們看了就能明白這個(gè)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的功能和規(guī)模。

    3．盡量用規(guī)范的黑體字。不要玩藝術(shù)字，特別是書法和草書。要讓人在最短時(shí)間了解和知道。

    4．字的大小。一般說，五十米的距離文字應(yīng)當(dāng)在16厘米高，120米距離要看的清楚的話文字至少要一米三五高。這是視角方面的基本要求。

    5．說出產(chǎn)品的名字。這是最基本的。

    6．根據(jù)情況決定是否寫聯(lián)系電話。

    7．開車檢驗(yàn)。開車在公路上跑，看看你設(shè)計(jì)的廣告效果如何。

    8．最好有人為產(chǎn)品廣告。心理學(xué)的研究表明，人一直是對(duì)人感興趣的。企業(yè)有錢就請(qǐng)明星代言，沒錢可以找沒出名的美女廣告，