廣告生產(chǎn)者正逐漸轉(zhuǎn)向新型的廣告制作流程。在用戶自制的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上，有時竟有出人意料的好效果。這究竟是廣告未來的發(fā)展方向還是一次大膽的冒險？

    在2007年2月的新一季美國超級杯比賽即將到來之際，通用、匡威等數(shù)家美國公司開始大膽嘗試，向用戶征集超級杯電視廣告的創(chuàng)意。

    2006年9月份，通用汽車公司宣布，面向全美340多所大學(xué)和學(xué)院的大學(xué)生們征集2007年度超級杯廣告創(chuàng)意。參賽的團(tuán)隊要為雪佛萊公司的新車如Aveo、Cobalt、HHR以及Equinox設(shè)計廣告。在參賽者提交廣告創(chuàng)意后，由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士評審，在10月底公布結(jié)果。入圍的5組團(tuán)隊將獲得免費前往底特律、當(dāng)面向雪佛萊以及廣告公司高層陳述創(chuàng)意的機(jī)會。最終獲勝的學(xué)生團(tuán)隊將會參與電視廣告的制作過程，直到看到他們的創(chuàng)意從概念轉(zhuǎn)變成在超級杯電視轉(zhuǎn)播中播出的廣告。

    在2006年超級杯設(shè)計廣告創(chuàng)意征集活動中進(jìn)入前5名的華盛頓大學(xué)學(xué)生史羅莫·高爾茲認(rèn)為：“廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場受到來自MySpace、iFilm（被維亞康母公司收購的視頻共享網(wǎng)站）等社交網(wǎng)站巨大影響的運動。網(wǎng)絡(luò)撤除了用戶和制作者之間的屏障，允許普通老百姓同時充當(dāng)兩種角色。我們會購買我們喜歡的產(chǎn)品，我們會以一種同輩人的身份告訴其他人自己在使用時的真實感受，這可比傳統(tǒng)的廣告模式有效多了?！?/P>

    視頻互聯(lián)網(wǎng)的興起正在給日漸衰微的廣告業(yè)注入新的活力。實際上，任何類型的互聯(lián)網(wǎng)廣告都能滿足市場主們長期以來所渴望得到的東西：廣告能夠針對那些真正對商家所出售商品感興趣的目標(biāo)客戶，并讓用戶參與到對話中來。視頻廣告能夠讓買家產(chǎn)生一種類似電影的感覺，提供一個視頻和音頻結(jié)合的視覺效果，從而幫助他們更好地感受他們想買的產(chǎn)品。在情緒調(diào)動上，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告可以和電視起到一樣的效果。如果舉辦由用戶自制內(nèi)容的推廣大賽時使用互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，效果甚至?xí)茫喝藗兛赡懿⒉话堰@些內(nèi)容當(dāng)作廣告，而是一種在效果上更具有影響力的同輩推薦。

    消費者喜歡“自娛自樂”

    根據(jù)JD聯(lián)合公司在2006年4月份的《在線汽車評論》調(diào)查，40歲以下的人群中有80%的人在購買汽車的過程中會使用互聯(lián)網(wǎng)；在線出版協(xié)會（OPA）說，44%的顧客會在看完一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告后，以電話或者訪問網(wǎng)站等形式采取行動。

    事實上，早在2005年雪佛萊公司將新車型HHR和PTCruiser引入市場時，該公司就曾嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時有1300個網(wǎng)友上傳圖片和視頻來推廣新款汽車。而在2006年3月份，雪佛萊新車型Tahoe推出時，除了和美國著名的真人秀節(jié)目《學(xué)徒》合作，在節(jié)目里單獨有一集拍攝參賽選手為Tahoe設(shè)計推廣方案以外，雪佛萊公司還舉辦了“最佳雪佛萊Tahoe汽車廣告”的網(wǎng)絡(luò)征集大賽。公司在網(wǎng)站上提供以“責(zé)任”、“能力”、“優(yōu)雅”等為主題的視頻片斷，根據(jù)規(guī)則，用戶自制的視頻廣告必須包含至少每一類至少一個的已定片斷。公司同時提供了文字以及音樂文件。

    大賽獲得了巨大的成功。截至2006年4月10日，在短短四周時間里，公司收到了來自美國和加拿大地區(qū)的3萬份參賽作品。絕大部分參賽作品都是贊揚(yáng)新車型的優(yōu)點，還有很多參賽者將自己制作的雪佛萊汽車廣告發(fā)布到了YouTube、MySpace等著名網(wǎng)站上，無疑擴(kuò)大了公司的影響。

    當(dāng)然，汽車廠商并不是第一個吃螃蟹的人。早在2005年，年僅18歲、自學(xué)成才的動畫師泰森·伊貝拉就制作了一個關(guān)于索尼的產(chǎn)品廣告《索尼變革》，用特效展示了索尼的一系列電子產(chǎn)品。這個短片被美國前副總統(tǒng)戈爾所創(chuàng)辦的潮流電視臺（Current.Tv，一家專注于互聯(lián)網(wǎng)視頻的獨立電視網(wǎng)）的高層所看中，他們打電話給伊貝拉，邀請他參加由潮流電視臺和索尼、豐田以及歐萊雅聯(lián)合舉辦的用戶自制廣告大賽。之后耐克旗下的匡威運動鞋、萬事達(dá)信用卡、漢堡王都曾舉辦過類似的用戶自制視頻大賽。

    用戶自制廣告帶來了一場嚴(yán)肅的顛覆性的革命。那些一度對我們大喊大叫的品牌現(xiàn)在卻卑躬屈膝，詢問用戶究竟想說些什么。用戶的形象不再由來自廣告主的內(nèi)容來描述（比如經(jīng)典的萬寶路壯漢），廣告主讓大眾來幫助定義他們的形象。

    是廣告還是喜劇片

    除了互聯(lián)網(wǎng)上興起的視頻以外，手機(jī)屏幕也成為汽車廠商關(guān)注的焦點。不過，在手機(jī)上做廣告，可不比在電視和電腦上做廣告那么直接。2006年8月份，豐田汽車投入1000萬美元，制作了一部在多媒體手機(jī)上播放的10集系列喜劇片《池塘》。據(jù)悉，這是業(yè)內(nèi)第一次為手機(jī)媒體制作的品牌娛樂節(jié)目。這個每集2分鐘的系列劇不同于?？怂闺娨暸_推出的24小時的手機(jī)短劇，主旨更多地在于向美國城市的年輕人推廣豐田汽車的新款車型Camry。

    然而它又不同于普通的汽車廣告。

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