乍看，雜志市場(chǎng)變小了，網(wǎng)絡(luò)熱力掩蓋了它的青春。再看，若以女性20歲～49歲為例，過(guò)去四周雜志接觸率已經(jīng)由2002年的59%連續(xù)下滑到2003年的53%與2004年的51%；而歷年雄踞前四位的雜志（《讀者》、《知音》、《家庭》、《家庭醫(yī)生》）閱讀率同樣紛紛下挫。單從數(shù)據(jù)上看，未能細(xì)究的媒介投資人難免會(huì)對(duì)于雜志的投資回報(bào)能力投以不安全，或是不信任票。
雜志閱讀率普遍下滑的事實(shí)，也說(shuō)明了它作為分眾媒體的調(diào)性已日趨明顯。雜志出版商正全力為讀者量身定做，而讀者則大聲宣告他們的需求絕非一般！
但是，雜志出版業(yè)與讀者受眾的價(jià)值有沒(méi)有在商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)呢？去年，中國(guó)內(nèi)地雜志廣告份額僅占所有廣告3.8%。這固然和內(nèi)地雜志業(yè)90%的收入源自刊物零售有關(guān)。然而，當(dāng)雜志經(jīng)營(yíng)模式由“以讀者為中心”過(guò)渡到“以廣告主為中心”之際，出版商的經(jīng)營(yíng)與思考無(wú)疑將被迫改變。如何進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)雜志在溝通聯(lián)系中的價(jià)值，并進(jìn)而提煉善用這個(gè)價(jià)值，是媒介投資人期盼了解、刻不容緩的問(wèn)題。
雜志昂貴卻聚焦
在中國(guó)，雜志作為接觸點(diǎn)的作用往往被低估，而版面空間也常被誤用。
雜志是目標(biāo)性最強(qiáng)的媒體。但是，也正因?yàn)槿绱?，同一品類中的不同品牌往往?jìng)逐相鄰頁(yè)面，企圖力爭(zhēng)消費(fèi)者的注意力。如何在廣告頁(yè)海中突出自己的品牌因而成了首要問(wèn)題。
雜志也是消費(fèi)者最昂貴的媒體投資。在一二線城市，大約60%介于15歲～64歲的人群每個(gè)月至少閱讀一本雜志，平均每人每個(gè)月閱讀三本。年齡在20歲～35歲的年輕讀者中，高達(dá)80%的雜志取得主要源自報(bào)攤購(gòu)買。一個(gè)月三本，約是30元到150元不等的花費(fèi)。他們樂(lè)于購(gòu)買、閱讀符合自身品位與愛(ài)好的雜志，然而許多人確實(shí)也認(rèn)為它內(nèi)含廣告太多，不免侵蝕閱讀樂(lè)趣。
如何讓雜志廣告給閱讀大眾帶來(lái)積極作用顯然是另外一個(gè)問(wèn)題。
找出雜志的DNA
雜志是定位最清晰的媒體。各種內(nèi)容風(fēng)格的雜志都能找到對(duì)應(yīng)的讀者。娛樂(lè)和新聞?lì)愋碗m普受青睞，然而定位較窄的刊物反而更加具備塑造品牌特性的能力。換句話說(shuō)，只要某個(gè)品牌找到一個(gè)符合它希望塑造出來(lái)的新品牌精神的雜志，一旦在該刊物上投放廣告，它的新品牌形象將會(huì)如愿地重建。人有人的基因（DNA），刊物也有刊物的DNA，理論上，具備某種特質(zhì)的刊物也可以透過(guò)在其內(nèi)刊登廣告的方式將具有相同DNA的品牌精神給復(fù)制出來(lái)。
關(guān)鍵性的第三個(gè)問(wèn)題是：如何利用雜志內(nèi)含的DNA有效構(gòu)建，或轉(zhuǎn)化廣告品牌的DNA。
懷著這些問(wèn)題，中國(guó)實(shí)力傳播在2004年下半年針對(duì)20歲～35歲的人群進(jìn)行了一項(xiàng)雜志專項(xiàng)調(diào)研，在行業(yè)里首次系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)了雜志在品牌構(gòu)筑中的特殊地位。
雜志廣告與讀者的互動(dòng)關(guān)系
在所有媒體中，雜志是最強(qiáng)的分眾媒體。每個(gè)讀者平均每月閱讀三本雜志。許多人在報(bào)攤上購(gòu)買雜志，而傳閱比例更高達(dá)一半。普遍會(huì)在美容院、健身中心、咖啡店和茶坊內(nèi)看。雜志內(nèi)容的選擇直接反映了讀者對(duì)時(shí)尚、科技或是其他方面的興趣和偏愛(ài)。
雜志購(gòu)買費(fèi)用雖取自囊中，但一般尚能接受其中的廣告刊頁(yè)。雜志廣告對(duì)消費(fèi)者的干擾度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于電視廣告，他們可以自由選讀或略過(guò)讀物中的廣告。
雜志內(nèi)容選取具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)間性，不同時(shí)間選讀不同雜志。處于壓力狀況下，他們會(huì)選擇有助于放松的雜志。夜里或周末，選讀專業(yè)雜志更多。而當(dāng)時(shí)的閱讀注意力也比較高。雜志具備既告知又娛樂(lè)的雙重功能。
雜志廣告能傳遞信息，建立品牌印象，甚至有助于雜志銷售。當(dāng)售價(jià)20元的雜志中附有一支價(jià)值100元的睫毛膏贈(zèng)品，讀者可能為了得到10套化妝品而去購(gòu)買10本雜志。
不要僅僅在意購(gòu)買什么位置，更要關(guān)注如何購(gòu)買。讀者對(duì)廣告頁(yè)面十分敏感。許多不關(guān)心廣告的人幾乎本能地知道哪些頁(yè)面在閱讀時(shí)可以略過(guò)，因而那些被稱之為“黃金位置”的頁(yè)面往往也是最容易被忽略的板塊。讓人留意的廣告必有生動(dòng)創(chuàng)意，除了內(nèi)容創(chuàng)新，還可以使用不同尋常的材質(zhì)與手法（例如塑料、立體圖像、試香紙等）。永遠(yuǎn)不要擔(dān)心你的創(chuàng)意太過(guò)分！
但是創(chuàng)意絕不是廣告人一廂情愿的設(shè)計(jì)手段而已?！坝袆?chuàng)意”的媒介執(zhí)行， 應(yīng)該具備兩個(gè)條件： 第一，它與眾不同；第二它能有效解決眼前的品牌或營(yíng)銷問(wèn)題。近年來(lái)， 行業(yè)中許多廣告人只立意滿足第一個(gè)條件常常因?yàn)槌删土怂械教貏e興奮可惜執(zhí)行策略卻與最終期待解決的品牌問(wèn)題關(guān)系不大。事實(shí)上，除非肇因于解決問(wèn)題的策略導(dǎo)向將地鐵站出入口或者某大樓包裹起來(lái)或是在某個(gè)電視節(jié)目上冠名播出，或者在雜志封面貼上試用產(chǎn)品這些手法都不必然構(gòu)成媒介創(chuàng)意執(zhí)行。許多類似手法非但已經(jīng)不再特殊，對(duì)于品牌急欲建構(gòu)的，比方“品牌親和力”，也并非是最恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行方式。
尊重常人的閱讀習(xí)慣。通常置于右頁(yè)的內(nèi)容比左頁(yè)的內(nèi)容更容易引起注意。
不要嘗試在雜志里做調(diào)研，除非你的調(diào)研設(shè)計(jì)別出心
