乍看，雜志市場變小了，網(wǎng)絡熱力掩蓋了它的青春。再看，若以女性20歲～49歲為例，過去四周雜志接觸率已經(jīng)由2002年的59%連續(xù)下滑到2003年的53%與2004年的51%；而歷年雄踞前四位的雜志（《讀者》、《知音》、《家庭》、《家庭醫(yī)生》）閱讀率同樣紛紛下挫。單從數(shù)據(jù)上看，未能細究的媒介投資人難免會對于雜志的投資回報能力投以不安全，或是不信任票。
雜志閱讀率普遍下滑的事實，也說明了它作為分眾媒體的調性已日趨明顯。雜志出版商正全力為讀者量身定做，而讀者則大聲宣告他們的需求絕非一般！
但是，雜志出版業(yè)與讀者受眾的價值有沒有在商業(yè)運作過程中體現(xiàn)出來呢？去年，中國內(nèi)地雜志廣告份額僅占所有廣告3.8%。這固然和內(nèi)地雜志業(yè)90%的收入源自刊物零售有關。然而，當雜志經(jīng)營模式由“以讀者為中心”過渡到“以廣告主為中心”之際，出版商的經(jīng)營與思考無疑將被迫改變。如何進一步發(fā)現(xiàn)雜志在溝通聯(lián)系中的價值，并進而提煉善用這個價值，是媒介投資人期盼了解、刻不容緩的問題。
雜志昂貴卻聚焦
在中國，雜志作為接觸點的作用往往被低估，而版面空間也常被誤用。
雜志是目標性最強的媒體。但是，也正因為如此，同一品類中的不同品牌往往競逐相鄰頁面，企圖力爭消費者的注意力。如何在廣告頁海中突出自己的品牌因而成了首要問題。
雜志也是消費者最昂貴的媒體投資。在一二線城市，大約60%介于15歲～64歲的人群每個月至少閱讀一本雜志，平均每人每個月閱讀三本。年齡在20歲～35歲的年輕讀者中，高達80%的雜志取得主要源自報攤購買。一個月三本，約是30元到150元不等的花費。他們樂于購買、閱讀符合自身品位與愛好的雜志，然而許多人確實也認為它內(nèi)含廣告太多，不免侵蝕閱讀樂趣。
如何讓雜志廣告給閱讀大眾帶來積極作用顯然是另外一個問題。
找出雜志的DNA
雜志是定位最清晰的媒體。各種內(nèi)容風格的雜志都能找到對應的讀者。娛樂和新聞類型雖普受青睞，然而定位較窄的刊物反而更加具備塑造品牌特性的能力。換句話說，只要某個品牌找到一個符合它希望塑造出來的新品牌精神的雜志，一旦在該刊物上投放廣告，它的新品牌形象將會如愿地重建。人有人的基因（DNA），刊物也有刊物的DNA，理論上，具備某種特質的刊物也可以透過在其內(nèi)刊登廣告的方式將具有相同DNA的品牌精神給復制出來。
關鍵性的第三個問題是：如何利用雜志內(nèi)含的DNA有效構建，或轉化廣告品牌的DNA。
懷著這些問題，中國實力傳播在2004年下半年針對20歲～35歲的人群進行了一項雜志專項調研，在行業(yè)里首次系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)了雜志在品牌構筑中的特殊地位。
雜志廣告與讀者的互動關系
在所有媒體中，雜志是最強的分眾媒體。每個讀者平均每月閱讀三本雜志。許多人在報攤上購買雜志，而傳閱比例更高達一半。普遍會在美容院、健身中心、咖啡店和茶坊內(nèi)看。雜志內(nèi)容的選擇直接反映了讀者對時尚、科技或是其他方面的興趣和偏愛。
雜志購買費用雖取自囊中，但一般尚能接受其中的廣告刊頁。雜志廣告對消費者的干擾度遠遠小于電視廣告，他們可以自由選讀或略過讀物中的廣告。
雜志內(nèi)容選取具有相當?shù)臅r間性，不同時間選讀不同雜志。處于壓力狀況下，他們會選擇有助于放松的雜志。夜里或周末，選讀專業(yè)雜志更多。而當時的閱讀注意力也比較高。雜志具備既告知又娛樂的雙重功能。
雜志廣告能傳遞信息，建立品牌印象，甚至有助于雜志銷售。當售價20元的雜志中附有一支價值100元的睫毛膏贈品，讀者可能為了得到10套化妝品而去購買10本雜志。
不要僅僅在意購買什么位置，更要關注如何購買。讀者對廣告頁面十分敏感。許多不關心廣告的人幾乎本能地知道哪些頁面在閱讀時可以略過，因而那些被稱之為“黃金位置”的頁面往往也是最容易被忽略的板塊。讓人留意的廣告必有生動創(chuàng)意，除了內(nèi)容創(chuàng)新，還可以使用不同尋常的材質與手法（例如塑料、立體圖像、試香紙等）。永遠不要擔心你的創(chuàng)意太過分！
但是創(chuàng)意絕不是廣告人一廂情愿的設計手段而已。“有創(chuàng)意”的媒介執(zhí)行， 應該具備兩個條件： 第一，它與眾不同；第二它能有效解決眼前的品牌或營銷問題。近年來， 行業(yè)中許多廣告人只立意滿足第一個條件常常因為成就了它而感到特別興奮可惜執(zhí)行策略卻與最終期待解決的品牌問題關系不大。事實上，除非肇因于解決問題的策略導向將地鐵站出入口或者某大樓包裹起來或是在某個電視節(jié)目上冠名播出，或者在雜志封面貼上試用產(chǎn)品這些手法都不必然構成媒介創(chuàng)意執(zhí)行。許多類似手法非但已經(jīng)不再特殊，對于品牌急欲建構的，比方“品牌親和力”，也并非是最恰當?shù)膱?zhí)行方式。
尊重常人的閱讀習慣。通常置于右頁的內(nèi)容比左頁的內(nèi)容更容易引起注意。
不要嘗試在雜志里做調研，除非你的調研設計別出心
