作為現(xiàn)存最早的廣告形式之一，在人口擁擠的城市里，戶外廣告作用持續(xù)。群邑在《今年明年》的報告中表示，在亞洲，戶外廣告支出已占廣告總支出的10.6%，而2009年將繼續(xù)增長 3.2%，其中大部分的增長來自于中國等新興市場。戶外廣告也在變化。昨天的路牌以簡單噴繪、醒目的畫面、精煉的文字，就足以吸引眼球。但如果今天仍僅僅是彩色的表現(xiàn)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人們需要的是變幻、動感、新穎的全方位組合形式。在電子感應(yīng)、３Ｇ等新技術(shù)的發(fā)展下，戶外廣告的互動性不斷加強(qiáng)。這一古老的廣告形式正顯現(xiàn)出新的活力與創(chuàng)造力。

眼動追蹤

在德國，一種新的眼動追蹤技術(shù)應(yīng)用于戶外廣告牌。國際特赦組織（ Amnesty International，簡稱 AI）是一個人權(quán)監(jiān)察的國際性非政府組織，主要由全世界的社會學(xué)教授組成，監(jiān)察國際上違反人權(quán)的事件。在AI近期推出的反家庭暴力宣傳中，戶外廣告作為主要的表現(xiàn)形式，其主題為“它往往在沒有人注意時發(fā)生（ It Happens When Nobody is Watching）”。為了強(qiáng)調(diào)這一主題，廣告牌裝置了一種追蹤眼動的攝像頭。當(dāng)攝像頭捕捉到有路人在看這一廣告牌時，畫面便會顯示一對幸福的夫妻，而當(dāng)路人轉(zhuǎn)頭不去直視廣告牌時，等離子顯示屏會自動轉(zhuǎn)換畫面，變成丈夫在毆打自己的妻子，形象地表達(dá)了公益宣傳的主題。 AI戶外廣告牌使用的這種眼動追蹤技術(shù)，利用了一個攝像頭來實(shí)時監(jiān)測眼睛運(yùn)動，如果有觀察者在規(guī)定的距離觀看它時，它就能自動探查到。用攝像頭來模擬人們目光交流的感覺，使得廣告主可以確認(rèn)人們是否在觀看、在尋找哪個等離子屏幕。在市場暫時缺乏衡量戶外廣告效果的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，眼動追蹤技術(shù)無疑為廣告主提供了一個新的測量工具，記錄下有多少人曾看過某個特定廣告，以及看了多長時間，從而衡量廣告的效果。

個性化互動

戶外廣告除了主流價值之外，有著其他傳統(tǒng)媒體沒法提供給消費(fèi)者的價值，就是能提供給消費(fèi)者真實(shí)與虛擬的品牌體驗。戶外媒體出現(xiàn)在人們的真實(shí)日常生活中，可以創(chuàng)造一個最短距離的溝通空間，用創(chuàng)意與消費(fèi)者溝通，通過溝通讓他相信，產(chǎn)生品牌好感度。一到夏天，瓶裝水的銷量就會大幅增長。英國 Glaceau牌礦物質(zhì)水深諳其中的規(guī)律，要成功分得一杯羹就必須在這段時期加大曝光，塑造差異化形象，在競爭市場上脫穎而出。

今年 6月～7月， Glaceau在英國 17個主要城市設(shè)立了戶外全息屏幕，屏幕上除了會顯示產(chǎn)品信息，更會出現(xiàn)個性化的訊息，與特定時刻路過的消費(fèi)者進(jìn)行互動。例如，一個人在屏幕前拍照，而屏幕的攝像頭剛好此刻捕捉到他，屏幕上便會顯示：“唉，你！穿粉色T恤的！一起拍張照片吧，說‘茄子’！” 追求與消費(fèi)者的互動已成為許多廣告商的目標(biāo)。無獨(dú)有偶，大眾汽車在香港利用一款賽車游戲拉近與消費(fèi)者的距離。通過在線游戲的初選，進(jìn)入決賽的選手在實(shí)體店中一決高下。游戲比賽點(diǎn)設(shè)在鬧市區(qū)，同時有巨大的戶外電子屏幕直播賽程，供路人駐一些倫敦大型電子戶外屏幕配有溫度感應(yīng)計。只有當(dāng)溫度下降到 10。C以下， Beechams止咳藥的信息才會在屏幕上顯示。這個廣告牌的巧妙之處在于當(dāng)氣溫降低、生病的人相對增多時它才出現(xiàn)。

為了鼓勵更多的路人參與其中，大家可以通過手機(jī)短信投票給自己喜歡的選手。選手每贏得一票，其操作的賽車就可以獲得短暫的提速。

另一家生產(chǎn)感冒藥的 Beechams成功利用數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為其營銷服務(wù)，它在倫敦設(shè)置了 17塊大型電子戶外屏幕，并配有溫度感應(yīng)計。廣告在 12月推出，與其他廣告牌不同的是，只有當(dāng)溫度下降到 10。C以下， Beechams止咳藥的信息才會在屏幕上顯示。畢竟，沒人會在氣候溫暖、沒有生病的情況下去關(guān)注止咳藥。

在這里，戶外媒體不再是簡單的品牌識別而已，而是可以用來與目標(biāo)受眾交流情感，使戶外媒體成為品牌與消費(fèi)者之間溝通最具親和力的媒體形式。

創(chuàng)新不一定要高科技

創(chuàng)新不是一定要高科技的。即使沒有令人眼花繚亂的高科技，沒有尖端設(shè)備，只要有好的創(chuàng)意，戶外廣告一樣能夠?qū)崿F(xiàn)有效的互動。索尼在菲律賓推出的“五彩世界（Color like no other）”宣傳中，借助的就是傳統(tǒng)的戶外廣告牌這個載體。索尼聘請了一批專業(yè)的高空作業(yè)者，每天手工在白色的廣告牌上粘貼兔子的彩紙。路過的人可以投票，競猜一周后白色廣告牌上總共會有多少只彩色兔子。通過在馬尼拉市中心最大的廣告牌上貼彩色的兔子，索尼與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌互動。

索尼這個戶外廣告牌的沖擊力絕對不是因為科技，而是它的概念——與消費(fèi)者互動，把它想表達(dá)的東西用傳統(tǒng)的媒體模式表現(xiàn)出來。從戶外媒體本身來看，從固定的大型看板到移動的交通載體，從街區(qū)的街道網(wǎng)絡(luò)到終端的賣場售點(diǎn)，從靜態(tài)的燈箱到動態(tài)的液晶，戶外廣告這種古老的媒介形式，總能推陳出新。市場需求加上自身進(jìn)一步的豐富，使得戶外廣告依然在日益向上蓬勃發(fā)展著，它將變得無處不在、提供無限可能。