隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，近幾年中國(guó)戶外媒體廣告業(yè)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但是，由于越來(lái)越多的企業(yè)加入到行業(yè)中，分食戶外廣告這塊蛋糕，引起了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇。廣告位置的重疊、產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化、價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等等問(wèn)題，讓戶外廣告行業(yè)內(nèi)的企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。
    如何從困境中突圍？成為眾多戶外廣告企業(yè)思考的首要問(wèn)題。在這點(diǎn)，北京地鐵通成廣告有限公司走在了市場(chǎng)的最前端。
    今年冬天，在北京乘坐地鐵的乘客驚奇地發(fā)現(xiàn)，在地鐵的很多站點(diǎn)內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)奇妙的互動(dòng)式感應(yīng)燈箱，燈箱上顯示的是由乘客自己投票得出的“天氣干燥指數(shù)”。乘客可以根據(jù)互動(dòng)式燈箱上方的“天氣干燥指數(shù)”，給自己或家人一個(gè)出行穿衣、護(hù)膚保養(yǎng)的參考，或者直接參與投票。
    這個(gè)“天氣干燥指數(shù)”燈箱科技含量十足。當(dāng)乘客將手直接放在燈箱下方的手掌感應(yīng)區(qū)域時(shí)，此區(qū)域背后的紅外線感應(yīng)探頭就會(huì)開(kāi)始工作，探頭前方的特殊濾鏡能夠過(guò)濾掉陽(yáng)光與金屬等其他物質(zhì)的波段，從而只感應(yīng)到人手的溫度。
憑借技術(shù)的保證與支持，燈箱最大地體現(xiàn)了與乘客間的互動(dòng)性，所有乘客都可以直接參與“天氣干燥指數(shù)”的投票。如果覺(jué)得氣候干燥，只要將手放在“干燥”的手掌感應(yīng)區(qū)，象征干燥的紅色柱體將閃動(dòng)，紅色柱體上方的支持人數(shù)和支持比例也隨之提升；如果覺(jué)得氣候不干燥，也可以把手放在“不干燥”的手掌感應(yīng)區(qū)，象征不干燥的藍(lán)色柱體將閃動(dòng)，藍(lán)色柱體上方的人數(shù)和比例相應(yīng)改變。
    這種新型互動(dòng)式燈箱一出現(xiàn)，立刻在地鐵乘客中引起了不小的反響。記者在采訪中了解到，很多乘客雖然知道北京冬季的氣候寒冷干燥且反復(fù)無(wú)常，但平時(shí)自身很難感受到天氣的細(xì)微變化，更別提做到防范了。而現(xiàn)在有了天氣干燥指數(shù)，則會(huì)經(jīng)常地關(guān)注，不但自己可以從穿衣、護(hù)膚上注意，回家也會(huì)給予家人一些意見(jiàn)。據(jù)悉，這組感應(yīng)燈箱是北京地鐵通成根據(jù)王老吉冬季推廣主題量身打造，于近期在北京地鐵的10個(gè)站點(diǎn)同時(shí)亮相，截止目前投放已有1個(gè)月時(shí)間，其中僅國(guó)貿(mào)一個(gè)站點(diǎn)就有近10萬(wàn)人次參加這次投票，可見(jiàn)大部分乘客對(duì)互動(dòng)式燈箱的反映很積極，看到互動(dòng)燈箱都會(huì)上前嘗試。這組燈箱采用3塊聯(lián)裝的形式，中間為感應(yīng)測(cè)試燈箱，兩邊為王老吉冬季推廣的主畫(huà)面，3塊燈箱完美融合，形成一個(gè)整體。
    乘客陳小姐一邊感嘆燈箱新奇，一邊說(shuō)：“以前一到冬天就覺(jué)得干燥，就會(huì)想到多喝水，更換護(hù)膚品，而這個(gè)小測(cè)試讓我想到可以多喝王老吉從內(nèi)調(diào)節(jié)呢！”。更有一些乘客表示，這種燈箱未來(lái)是不是可以用以測(cè)試一下別的呢，比如大家對(duì)房?jī)r(jià)的觀點(diǎn)、對(duì)目前工作的滿意程度、甚至可以看看地鐵里是單身的多還是有伴侶的多。在采訪中，記者最大的感受就是乘客對(duì)這種有互動(dòng)功能的燈箱十分歡迎。
    不但乘客歡迎，與北京地鐵共同合作投放這批燈箱的廣告主——加多寶集團(tuán)更是異常興奮，該集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)表示：“地鐵媒體一直是我們品牌推廣的重要平臺(tái)，最初，我們提出想要在這次冬季推廣案中有所突破并沒(méi)有具體的方案，而北京地鐵為我們量身定制設(shè)計(jì)的這樣一組能夠與乘客互動(dòng)的感應(yīng)燈箱，效果是顯而易見(jiàn)，乘客在參與互動(dòng)的瞬間，心扉打開(kāi)，冬季干燥這一特點(diǎn)再次被強(qiáng)化并與投票者產(chǎn)生共鳴，而同時(shí)左右兩側(cè)畫(huà)面中王老吉防干燥上火的產(chǎn)品利益點(diǎn)頓時(shí)被有效傳達(dá)，產(chǎn)品信息也隨之深入人心。在這里，我也特別感謝地鐵通成這一次創(chuàng)意之旅?！?
    但是，在北京地鐵通成廣告有限公司林總看來(lái)，這卻不是一次“意外之作”。林總表示：“地鐵通成一直致力于創(chuàng)新并努力尋求對(duì)客戶來(lái)說(shuō)更有效的傳播形式。在目前戶外媒體競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)狀況下，媒體必須提高傳播的效果，將企業(yè)想要傳達(dá)的訊息精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)群體。因?yàn)?，我們一直要求自己必須清楚地了解客戶的企業(yè)形象，產(chǎn)品定位和廣告投放需求，并思考如何最大程度地將其傳播給消費(fèi)者?！?
    “當(dāng)然，作為企業(yè)和目標(biāo)人群中的溝通橋梁，讓目標(biāo)人群對(duì)廣告給予更長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注，媒體還要在創(chuàng)意方向更加突出，此次推出的互動(dòng)式燈箱是第一次應(yīng)用于中國(guó)內(nèi)地的地鐵媒體上，通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了媒體的互動(dòng)性，讓更多乘客關(guān)注并參與，從而與其他競(jìng)爭(zhēng)媒體產(chǎn)生了區(qū)隔。以后，北京地鐵通成會(huì)引入等更多先進(jìn)技術(shù)，為廣告主提供如藍(lán)牙下載、即時(shí)照相、動(dòng)畫(huà)互動(dòng)、嗅覺(jué)體驗(yàn)等更加豐富的多媒體傳播方案。另外我們即將推出的雙屏LCD也是世界領(lǐng)先的電子媒體，將帶給乘客更加新奇的視覺(jué)體驗(yàn)?！?
    無(wú)論從主題的構(gòu)思、傳播的方式，還是技術(shù)的支持，這次北京地鐵通成廣告有限公司策劃并實(shí)施的“王老吉天氣干燥指數(shù)”互動(dòng)燈箱都堪稱經(jīng)典之作。通過(guò)這個(gè)案例，我們真正了解到北京地鐵通成迅速成長(zhǎng)為北京戶外媒體市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的重要原因。
    未來(lái)的戶外媒體廣告一定要通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破來(lái)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播效果，從而為廣告