研究公司Berg Insight的一項(xiàng)研究估計(jì)，移動(dòng)廣告支出僅占全球廣告支出總額的1%，而消費(fèi)者可支配的“媒體消費(fèi)時(shí)間”中，有四分之一用來(lái)以智能手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)和使用應(yīng)用。
然而，移動(dòng)廣告卻是在黑暗中摸索。可做廣告的空間過(guò)多，但廣告需求不足。供需失衡使廣告主很難弄清把廣告投放到哪里效果最好。
移動(dòng)設(shè)備本身也構(gòu)成問(wèn)題。廣告要達(dá)到效果，開(kāi)發(fā)者必須考慮到市場(chǎng)上大量手持設(shè)備的屏幕尺寸不一，性能各異，搭載的操作系統(tǒng)也不同。這意味著，要開(kāi)發(fā)出吸引人的互動(dòng)移型動(dòng)廣告，成本可能十分高昂，尤其是對(duì)于不能保證投入必然有回報(bào)的廣告主而言。
要想理解某個(gè)特定移動(dòng)廣告對(duì)受眾產(chǎn)生了何種影響，是一種挑戰(zhàn)。研究公司高德納(Gartner)的分析師安德魯?弗蘭克(Andrew Frank)解釋道，盡管傳統(tǒng)個(gè)人電腦或便攜電腦上的在線(xiàn)廣告使用cookie（一家網(wǎng)站下載到訪(fǎng)客游覽器中的代碼）來(lái)追蹤用戶(hù)行為，識(shí)別受眾，但在移動(dòng)設(shè)備上就會(huì)遇到更大的問(wèn)題。
蘋(píng)果(Apple)把其基于iOS的產(chǎn)品中的Safari瀏覽器默認(rèn)設(shè)置為拒絕第三方cookie。弗蘭克表示，除非用戶(hù)更改自己的手機(jī)設(shè)置（這種情況很少），否則cookie不能在其手機(jī)上運(yùn)行。他補(bǔ)充道，蘋(píng)果設(shè)備拒絕應(yīng)用讀取設(shè)備的唯一設(shè)備標(biāo)識(shí)符(UDID)。UDID是一串?dāng)?shù)字字母混編的識(shí)別碼，每臺(tái)iPhone和iPad的識(shí)別碼都是唯一的。
安卓(Android)平臺(tái)則較為靈活。然而，安卓平臺(tái)分化嚴(yán)重，不同設(shè)備運(yùn)行著不同版本的操作系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)者很難建立一種適用于所有安卓版本的追蹤機(jī)制。
結(jié)果是，投放移動(dòng)廣告看來(lái)風(fēng)險(xiǎn)很大：在這個(gè)渠道中，很難投放有效的廣告，更難衡量廣告是否成功。StrikeAd創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官亞歷克斯?拉哈曼(Alex Rahaman)表示，廣告主以及廣告代理機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)很令人氣惱。他的公司提供一種移動(dòng)的“需求方平臺(tái)”(DSP)，使企業(yè)能以更加精準(zhǔn)的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告空間，跟蹤廣告的效果。
在線(xiàn)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的DSP，可以在尋找廣告空間的廣告主與大量廣告交易平臺(tái)(ad exchange)里眾多出售空間的在線(xiàn)出版商之間牽線(xiàn)搭橋。比如StrikeAd所提供的移動(dòng)DSP，就能執(zhí)行這樣的功能，但還可以讓廣告主利用如下大量特性，精確地識(shí)別受眾：用戶(hù)所使用設(shè)備的類(lèi)型、操作系統(tǒng)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和使用時(shí)間，正在增多的還有用戶(hù)位置。
一旦廣告主上傳了針對(duì)某種廣告尋找目標(biāo)人群的標(biāo)準(zhǔn)，DSP就會(huì)監(jiān)測(cè)那些正發(fā)生大量移動(dòng)廣告位庫(kù)存買(mǎi)賣(mài)的廣告平臺(tái)，一旦找到合適的廣告空間，則展開(kāi)投標(biāo)。因?yàn)檫@一過(guò)程所需的時(shí)間極短，通常只有幾微妙，因此被稱(chēng)為實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)。
拉哈曼表示：“根據(jù)某一廣告投放的時(shí)間地點(diǎn)，DSP會(huì)分析出針對(duì)哪些網(wǎng)站、位置、手機(jī)和目標(biāo)受眾才能達(dá)到最佳效果。DSP能學(xué)會(huì)替自己回答一個(gè)重要的問(wèn)題：廣告奏效了嗎？受眾被廣告吸引了嗎？他們購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品、觀(guān)看視頻或者下載應(yīng)用了嗎？我們會(huì)停止在所有做廣告無(wú)效的地方購(gòu)買(mǎi)空間，并以激光般的精確度，為特定廣告主購(gòu)買(mǎi)最理想的空間。”
這一策略讓成立2年的StrikeAd吸引到350萬(wàn)美元風(fēng)投融資，并從倫敦搬遷到紐約，但它也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)擁擠，占據(jù)主導(dǎo)地位的是大量初創(chuàng)企業(yè)，比如Tapad、 EveryScreen Media和MediaMind。
移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)Adfonic不為競(jìng)爭(zhēng)所懼，于去年10月推出了自己的DSP：Madison。該公司首席技術(shù)官韋斯利?比格斯(Wesley Biggs)表示：“在與一家大型機(jī)構(gòu)客戶(hù)召開(kāi)的一場(chǎng)緊急會(huì)議上，對(duì)方告訴我們：‘我們想要做移動(dòng)廣告，我們客戶(hù)要求我們?cè)黾右苿?dòng)廣告，增加移動(dòng)廣告支出，但除非能看到真實(shí)效果從哪里來(lái)，否則我們不能這么做。’對(duì)我們而言，問(wèn)題就是：‘我們有膽量采取這種破壞性做法嗎？’”
比格斯表示，在英國(guó)與Adfonic合作的主流廣告機(jī)構(gòu)（代理華納兄弟(Warner Brothers)、標(biāo)致(Peugeot)以及麥當(dāng)勞(McDonald’s)等品牌）要么已經(jīng)在Madison上投放廣告，要么在2013年第一季度正在試用DSP。
他補(bǔ)充道：“一家機(jī)構(gòu)客戶(hù)稱(chēng)，抓住了移動(dòng)DSP就像用激光給眼睛做手術(shù)一樣。它們能夠通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤，看到廣告的真實(shí)效果。這意味著，它們首次對(duì)移動(dòng)平臺(tái)渠道產(chǎn)生了信心。要向讓廣告主在其主要廣告預(yù)算線(xiàn)中納入移動(dòng)平臺(tái)預(yù)算，移動(dòng)廣告行業(yè)就必須為廣告主希望看到的清晰度和透明度。”
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DSP，是Demand-Side Platform的縮寫(xiě)，即需求方平臺(tái)。
區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)，DSP不是從網(wǎng)絡(luò)媒體那里包買(mǎi)廣告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式獲得廣告位；而是從廣告交易平臺(tái)(AdExchange)來(lái)通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式獲得對(duì)廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會(huì)，DSP通過(guò)廣告交易平臺(tái)對(duì)每個(gè)曝光單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，即采用CPM(Cost Per Mille)的方式獲得廣告位。
一個(gè)真正意義的DSP，必須擁有兩個(gè)核心特征，一是擁有強(qiáng)大的RTB(Real-Time Bidding)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力，二是擁有先進(jìn)的用戶(hù)定向(AudienceTargeting)技術(shù)。
