數(shù)字和紙質(zhì)閱讀環(huán)境完全是兩碼事，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化并非簡單地把內(nèi)容放到網(wǎng)上，數(shù)字時代的營收方式也不是單一的廣告形式，受眾的閱讀習(xí)慣和廣告主的需求日趨多樣化，要用全新數(shù)字思維才能不斷滿足數(shù)字時代的轉(zhuǎn)型需求。 

　 

　　傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對數(shù)字時代的挑戰(zhàn)?這是業(yè)內(nèi)人士近年來一直在討論的話題。10年前，我在做《經(jīng)濟學(xué)人》的網(wǎng)站時犯了一個錯誤，認為把雜志的內(nèi)容搬到網(wǎng)站上就可以了，但事實上這是兩回事，在網(wǎng)站上做內(nèi)容是完全不同于紙質(zhì)雜志的。 

 

　　數(shù)字和紙質(zhì)閱讀環(huán)境是兩回事 

 

　　讀者在雜志上可以放松地閱讀，把自己融入到紙質(zhì)承載的信息中，但是在網(wǎng)站上需要更多的互動和交流，是一種交互的活動，不是單向傳播。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化過程中一定要謹記這一點。 

 

　　移動硬件的推陳出新也在影響著讀者的閱讀習(xí)慣。2008年，iPad和其他平板電腦出現(xiàn)了，我們意識到這是一個新時代的到來，就是Lean Back(向后靠，意思是放松)。受眾進入某個網(wǎng)站時，通過iPad這些新設(shè)備瀏覽同樣的內(nèi)容，停留的時間比看傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志時間要長。人們看一本紙質(zhì)雜志可能幾分鐘就看完了，用iPad可能會用幾個小時在上面瀏覽。 

 

　　紙質(zhì)與數(shù)字閱讀將并存 

 

　　我們發(fā)現(xiàn)，年輕人已經(jīng)開始從Twitter和Facebook上分享大量文章，用單向傳播的方式已經(jīng)不能吸引他們。Huffington是一個非常著名的內(nèi)容提供商，主要是針對iPad來推出在線雜志。因為它知道如果能夠不斷地針對iPad這樣的平板電腦的閱讀體驗，來專門推出相應(yīng)的內(nèi)容，無疑就會進入一個全新的黃金發(fā)展時期。 

 

　　在我們設(shè)計的2010年紙質(zhì)讀物的讀者問卷中，問讀者兩年之后閱讀是什么樣的體驗和期望。讀者們回答，兩年之后希望以數(shù)字的形式來閱讀?，F(xiàn)在越來越多的人采用不同的渠道來進行閱讀，人們現(xiàn)在同時閱讀紙質(zhì)和數(shù)字內(nèi)容，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀這種完全放松的閱讀風格也存在于數(shù)字世界中。 

 

　　每一個媒體人都會有這樣的問題：我們的受眾群規(guī)模到底有多大，他們是什么樣的人。幾年前我們就在思考這些問題。當時在全球出現(xiàn)了一個新的趨勢，人們普遍認為要在媒體世界取得成功的話，必須要做得很簡單、直接，而且要面對成功人士或者是一些名人。當時很多人覺得人們不希望在媒體方面接受挑戰(zhàn)，我們的觀點不同，人們希望更多地接受他們所閱讀的媒體的挑戰(zhàn)，人們希望自己擁有更多的創(chuàng)新和理性判斷，而不僅僅是媒體傳播的接收者。 

 

　　這對媒體意味著什么呢?對于出版界來說，出版一般來講是非常直截了當?shù)臉I(yè)務(wù)，用兩個方法來賺錢，一個是有產(chǎn)品的消費群，比如在雜志和報紙上面做廣告，讓人們獲取到廣告內(nèi)容的信息。如果足夠幸運的話，有一個非常好的產(chǎn)品可以直接把它賣給受眾，同時還可以賺取廣告費。而這種模式在電子出版物出現(xiàn)后就完全顛覆了，廣告可以在網(wǎng)上以各種各樣的形式出現(xiàn)，不再僅僅是紙質(zhì)的單一的廣告形式出現(xiàn)，這就需要傳統(tǒng)媒體人以新的思維方式和思考方式來進行廣告營收才能滿足不同客戶的需求?，F(xiàn)在，很多廣告主還想找到一些新的方式和受眾以及消費群接觸，比如Twitter和Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，這些對出版業(yè)務(wù)帶來很大的影響。