不斷上漲的媒體采購(gòu)成本是造成行業(yè)利潤(rùn)下降的重要原因之一，2012年以來(lái)，二、三線城市的媒體價(jià)格漲幅均在50%～100%左右，其他城市漲幅也在10%～20%之間。進(jìn)入2013年后，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)戶外媒體的采購(gòu)成本依舊呈上漲趨勢(shì)，這無(wú)疑抑制了戶外媒體的漲幅。
另一方面，戶外固態(tài)平面廣告吸引力銳減，與廣告主對(duì)廣告投放日益注重精準(zhǔn)化不無(wú)關(guān)系，戶外廣告?zhèn)鞑?/strong>作為一種無(wú)意識(shí)接觸的傳播行為，不挑受眾是其本質(zhì)，讓受眾無(wú)可避免也是其特質(zhì)，但也正因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)粗放基因，讓其在創(chuàng)新廣告形式迸發(fā)的時(shí)代，失去原有競(jìng)爭(zhēng)力，如何做到不讓人厭煩的同時(shí)提升精準(zhǔn)度，以下兩方面可供參考。
一、新技術(shù)：變“質(zhì)”
1、人臉識(shí)別技術(shù)：提高廣告效果轉(zhuǎn)化率
帶有人臉識(shí)別的廣告展示屏幕的特別之處在于可通過(guò)攝像頭捕捉屏幕面前的人，偵測(cè)該用戶的性別及年齡段，從而有針對(duì)性的播放廣告。據(jù)稱，這種廣告的準(zhǔn)確度在 90% 左右，可大幅提升廣告精準(zhǔn)度。此形式在我國(guó)還屬稀罕，不過(guò)在歐洲、日韓等地已得到較為普及的應(yīng)用。
若將此人臉識(shí)別技術(shù)進(jìn)一步挖掘，偵測(cè)用戶情緒可將精準(zhǔn)度向前大邁一步。通過(guò)攝像頭實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶對(duì)廣告的情緒變化，從而了解到消費(fèi)者喜好及反饋，使廣告策略有效改進(jìn)。包括聯(lián)合利華、可口可樂(lè)在內(nèi)的大公司已使用該技術(shù)廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
2、手勢(shì)識(shí)別技術(shù)：升級(jí)互動(dòng)體驗(yàn)
利用投影儀、可 3D 定位人手位置及捕捉手勢(shì)的攝像頭，通過(guò)這個(gè)攝像頭用戶可直接用手在投影上進(jìn)行操作，和其它觸摸屏技術(shù)相比，采用投影儀和攝像頭的方式，能夠提供更加靈活以及價(jià)格相對(duì)低廉的解決方案，投影儀適用于多種戶外場(chǎng)合，且尺寸可大可小，小如一個(gè)平板電腦，大如街邊橫幅廣告。
在國(guó)內(nèi)一些商場(chǎng)里，我們也常?？梢钥吹嚼脭z像頭識(shí)別手勢(shì)的簡(jiǎn)化版技術(shù)，通?？梢蕴峁┮恍┖?jiǎn)易的交互功能，往往可以吸引小孩子的注意力。
二、大數(shù)據(jù)：求“量”
1、位置數(shù)據(jù)追蹤：精準(zhǔn)化廣告投放
結(jié)合智能手機(jī)，利用手機(jī)追蹤消費(fèi)者足跡，根據(jù)位置數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放廣告的目的?！ ?/div>
谷歌為Android操作系統(tǒng)推出過(guò)名為“我的足跡”的應(yīng)用，它可記錄你的行走路線、速度、路程和海拔。這些捕獲的數(shù)據(jù)可上傳到Google Earth，并在一個(gè)詳細(xì)的地圖上顯示出來(lái)。在記錄進(jìn)行過(guò)程中，你還可以實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)，給路線添加注釋。
谷歌在移動(dòng)版Google Maps上基于位置的廣告系統(tǒng)。此類廣告與Google Maps搜索相關(guān)聯(lián)，用戶若打開(kāi)地圖，搜索“咖啡”，廣告就會(huì)為你顯示附近的咖啡館，當(dāng)然，這個(gè)咖啡館是付費(fèi)的廣告主。
新浪微博也做一直在做這方面的積累，經(jīng)?？梢钥吹胶糜言谛吕宋⒉┓窒碜约旱牡乩砦恢眯畔?，同時(shí)可以對(duì)這個(gè)地理位置表達(dá)自己的喜歡。這些都是在收集用戶的地理位置信息，數(shù)據(jù)積累到一定程度，就可清晰地對(duì)用戶特征定性，為廣告精準(zhǔn)投放打基礎(chǔ)。
戶外精準(zhǔn)廣告的奇葩案例，英國(guó)Renew廣告公司打著環(huán)保的旗號(hào)，開(kāi)發(fā)了一款名為“Renew Orb”的智能垃圾桶，其追蹤系統(tǒng)可利用智能手機(jī)捕捉路人的行為數(shù)據(jù)。通過(guò)判定路人的智能手機(jī)與垃圾桶的距離，路過(guò)垃圾桶的路人速度，行走的方向和手機(jī)的品牌等信息來(lái)分析路人特征。且Renew Orb還配備了大屏幕廣告系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)的路人可看到漢堡王廣告，且廣告內(nèi)容會(huì)根據(jù)過(guò)路人的不同，顯示相應(yīng)不同的廣告內(nèi)容，也正是所謂的精準(zhǔn)廣告。
2、眼睛追蹤技術(shù)：精準(zhǔn)量化廣告曝光率
可穿戴設(shè)備Google Glass 可利用眼睛追蹤技術(shù)判斷佩戴者看了某一個(gè)廣告的次數(shù)。該技術(shù)能夠識(shí)別佩戴者觀看的事物并判定是否為一則廣告。這意味著 Google 有望對(duì)廣告主實(shí)行“每一瞥付費(fèi)”。廣告主則根據(jù)廣告被觀看的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行支付，這或許能顛覆目前盛行的“每點(diǎn)擊付費(fèi)”。只因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎?，廣告主就要為此付出更多的金錢。
“閑置”解決小貼士：閑了位子，不輸品質(zhì)
雖然新技術(shù)帶來(lái)革新，但當(dāng)務(wù)之急是如何解決閑置的戶外廣告位，讓它們這樣空著是跌價(jià)的愚蠢行為，解決閑置，也有法可鑒。
1、閑置遇上公益，資源有處安放
如今地鐵站日益溫馨，這得益于商業(yè)廣告的比例下降，為“填白”，系列公益廣告紛紛出街，創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，深刻的廣告立意，讓閑置變得有意義。代表了一座城市形象的同時(shí)，也體現(xiàn)了該廣告位的價(jià)值，有望重新招攬客戶。
2、巧用閑置自薦，證明自身創(chuàng)造力
在上海地鐵站內(nèi)申通德高傳遞正能量的燈箱廣告讓人記憶深刻，其利用微博和自有閑置媒體，發(fā)起微博上傳微笑，便有機(jī)會(huì)發(fā)布在地鐵媒體上的活動(dòng)。多屏互動(dòng)，戶外媒體不僅僅是單一渠道的展示平臺(tái)，可以是多屏營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，整合力量大。
新技術(shù)也會(huì)帶來(lái)新的煩惱，大數(shù)據(jù)下的廣告無(wú)疑讓人分外擔(dān)心個(gè)人位置信息的泄漏，做到了精準(zhǔn)，也贏來(lái)了消費(fèi)者的反感，反而得不償失。市場(chǎng)全面革新非一朝一夕，妥善處理當(dāng)下閑置的尷尬，才能迎接更好的未來(lái)。
